Основните проблеми на организирането на маркетинга в предприятието могат да бъдат идентифицирани, както следва:
- - определяне на набор от маркетингови функции, тяхното съдържание;
- - разпределение на маркетинговите функции между структурните подразделения и персонала на организацията, закрепването им в съответните длъжностни характеристики;
- - определяне на функционални връзки между служителите, които изпълняват маркетингови функции;
- - създаване на система за взаимодействие между специалисти, отговарящи за маркетинга, и други специалисти на компанията, осигуряваща координация на маркетинга и други функционални области на дейността на компанията (между функционални връзки.
Организацията на маркетинговата дейност в една фирма се свежда до избора на конкретна организационна структура за управление на маркетинга. Той отразява разпределението на маркетинговите функции на ниво отдел и областите на компетентност и отговорност на съответните служители.
Всяко предприятие формира структурата си за маркетингово управление по свой начин.
Много предприятия създават специални маркетингови услуги. По правило това са големи или средни предприятия. В малките предприятия ще ни бъде трудно да намерим специално създадени маркетингови услуги. В същото време всяко предприятие изпълнява маркетингови функции. Маркетинговите функции се разпределят по определен начин между ръководството на предприятието.
Въз основа на съществуващия опит можем да идентифицираме няколко типични модела за организиране на маркетингова услуга в предприятията:
- - функционални;
- - бакалия (стока);
- - регионален;
- - сегментен;
- - матрица.
Основната задача на маркетинговия контрол е да повиши ефективността на всички производствени, търговски и научно-технически дейности на компанията в реални условия на развитие на пазара. Маркетинговият контрол ви позволява да идентифицирате положителните и отрицателните аспекти на конкурентните способности на компанията и своевременно да правите подходящи корекции в нейните маркетингови програми и планове. Има три вида маркетингов контрол: контрол върху изпълнението на годишните планове, контрол на рентабилността и стратегически контрол (маркетингов одит). Мониторингът на изпълнението на годишните планове означава, че текущите показатели се сравняват с целевите цифри на годишните планове и, ако е необходимо, се предприемат мерки за коригиране на ситуацията. Контрол на рентабилността - определяне на действителната рентабилност на различни продукти, пазари, пазарни сегменти и търговски канали. Целта на този вид контрол е да се установи как компанията прави пари и къде ги губи. Стратегическият контрол е редовна проверка на съответствието на първоначалните стратегически цели на компанията със съществуващите пазарни възможности. Безпристрастната и критична оценка на маркетинговата стратегия на компанията допринася за нейното оперативно подобряване и постигане на висока маркетингова ефективност. В зависимост от одитираните области от дейността на компанията, контролът може да бъде хоризонтален и вертикален. Хоризонталният контрол, често наричан одит на маркетинговата структура, проверява цялостното състояние на маркетинга на компанията във всичките му области (функции). Вертикалният контрол е внимателно проучване на един от аспектите на маркетинговата дейност на компанията, например рекламна работа, планиране на развитието на продукта и др.
9.1 МАРКЕТИНГОВА ОРГАНИЗАЦИЯ В ПРЕДПРИЯТИЕТО
Очевидно е, че маркетингът, както всяка друга дейност, трябва да бъде организиран по определен начин в предприятието. Необходимо е да се постигне последователност, систематичност и ефективност както от гледна точка на "чистата" организация на маркетинговите дейности ( самия маркетинг), и от гледна точка на неговото органично „местоположение“ в общата системауправление на предприятието.
В управлението се разграничават понятия като „функции на организацията“ и „функции на управление“ Ако функциите на организацията отразяват смисъла на нейните дейности, то функциите на управление отразяват смисъла на управлението на тези дейности функции на организацията е маркетинговата функция. Управлението на тази организационна функция включва изпълнението на такива управленски задачи като: анализ; планиране; изпълнение.
Организацията на маркетинговите дейности в една компания се свежда до избора на определен организационна структура на управлението на маркетинга. Той отразява разпределението на маркетинговите функции на ниво отдел и областите на компетентност и отговорност на съответните служители.
Всяко предприятие формира структурата си за маркетингово управление по свой начин.
Много предприятия създават специални маркетингови услуги.По правило това са големи или средни предприятия. В малките предприятия ще ни бъде трудно да намерим специално създадени маркетингови услуги. В същото време всяко предприятие изпълнява маркетингови функции. Маркетинговите функции се разпределят по определен начин между ръководството на предприятието.
Въз основа на съществуващия опит има няколко стандартни модели организация на маркетинговите услуги в предприятията:
- функционален;
- бакалия (стока);
- регионален;
- сегментен;
- матрица.
Функционална структурамаркетингови услуги - осигурява разпределението на отговорностите между отделите (служителите) на маркетинговата служба въз основа на възлагането им на определени маркетингови функции. Експертите отбелязват, че тази структура е сравнително проста и е най-подходяща за големи предприятия с тясна продуктова гама, които са слабо диверсифицирани.
Продуктова (стокова) структура маркетингови услуги - предполага, че едно предприятие има няколко маркетингови мениджъри, които отговарят за конкретен продукт (група продукти) и се отчитат пред някой топ мениджър на предприятието.
Продуктовата структура е често срещана в големи предприятия с диверсифицирано производство. Ръководителят на продуктовата линия е отговорното лице на компанията, което носи пълна отговорност за пазарните резултати на своята продуктова група. Подразделението трябва бързо да реагира на промените в конкурентната среда, на появата на нови технологии и на тенденциите в поведението на пазарните купувачи.
Регионална структура Маркетингови услуги - включва наличието на отделни подразделения, чиято дейност е насочена към определени регионални пазари.
Тази структура обикновено е адекватна на условията на работа на тези предприятия, които рекламират своите продукти на доста ясно определени регионални пазари.
Маркетингов контрол (маркетингов контрол) е систематично наблюдение на елементите на производствените, търговските и маркетинговите дейности на компанията и маркетинговата среда.
Контролинг в маркетингае цялостна систематична оценка на всички аспекти на маркетинговите дейности на компанията. Целта на маркетинговия контрол е да се подобрят маркетинговите резултати на компанията.
Задачата на маркетинговия контрол– откриване на възникващи възможности и възникващи отклонения при сравняване на действителните показатели за изпълнение и планираните резултати. По този начин контролът в маркетинга е механизъм за стартиране на управлението, за да доведе действителните показатели за ефективност до планираните, което позволява да се възстанови движението на компанията към планираната цел.
Основен принцип на маркетинговия контрол– ефективност, което означава „да си постоянно под контрол“.
Механизъм за маркетингов контролсе основава на следните принципи:
- Влияние– маркетинговият контрол трябва активно да влияе върху онези, които забавят прогреса и постигат постоянно обновяване на всички дейности на компанията, особено в областта на маркетинга;
- Навременност– маркетинговият контролинг служи за ранно идентифициране на нови възможности и рискове на компанията;
- Филтриране– контролът трябва да бъде бариера, филтър, който пречи на реализирането на идеи и решения, ако те не отговарят на маркетинговите ценности;
- Документация– контролът включва систематизиране и записване на информацията в писмен вид.
Параметри за маркетингов контрол.За да се организира маркетинговият контрол, е необходимо да се определят както самите контролирани параметри, така и да се установят обективни качествени и количествени показатели за тези параметри, с които да се сравняват действителните резултати.
Контрол на времето. Необходимо е да се установят времеви интервали за наблюдение на маркетинговите показатели, през които ще се извършват тези сравнения.
Стандартите на системата за маркетингов контрол са контролирани качествени, количествени маркетингови показатели и времеви интервали, през които всъщност се извършва контрол. Стандартите за системата за маркетингов контрол също включват приемлива точност на контролните измервания.
Обекти на маркетингов контрол:
- Маркетингов план. Осъществява се контрол върху изпълнението на маркетинговите планове. Целта на контрола е да гарантира, че получените резултати са постигнати. Методи за контрол – анализ на възможностите за продажби; пазарни дялове; съотношения на разходите за маркетинг/продажби; следене на нагласите на клиентите.
- Контрол на рентабилността.Целта на контрола е да се изяснят източниците на приходи и разходи. Методи за контрол - рентабилност по стоки, територии, пазарни сегменти, търговски канали, обеми на поръчки.
- Стратегически контрол. Целта на контрола е да се определи дали и колко ефективно маркетинговите възможности се използват възможно най-ефективно.
- Контрол на организационните процеси. Целта на мониторинга на организационните процеси е да се провери организацията на маркетинга и връзката му с други области на предприятието. Целта на контрола е да се открият слабости, неподходящи организационни правила и да се отстранят тези грешки.
Маркетингов одит– това е одит, идентифициращ слабостите в маркетинговата концепция. Предмет на одита са както организационни, така и функционални въпроси. Процедурата на одит обикновено е същата като при резултатите от мониторинга: установяване на стандарт, изясняване на действителното състояние, сравнение и анализ (но редът може да е различен).
Организация на маркетинговия контрол.При организиране на маркетингов контрол е необходимо да се определи кой трябва да контролира маркетинга - маркетинговият отдел или друга служба на предприятието (например управление на предприятието) и дали е необходимо създаването на независима организационна единица за изпълнение на контролни задачи.
Организацията на маркетинговия контрол зависи от размера на предприятието, квалификацията на персонала, сложността на контролните задачи и други фактори. Решението за провеждане на контрол самостоятелно или с помощта на експерти на трети страни може да бъде взето само като се вземе предвид ситуацията.
Към ползите от контрола с участието на трети лицавключват: обективност, безпристрастност, големи знания и опит, преодоляване на проблеми с времето и персонала.
Към ползите вътрешен маркетингов контролТе включват познаване на производствените проблеми, поддържане на секретност и лесна комуникация.
При прилагането на маркетинговите планове в реалния живот възникват много различни отклонения от разработените планове и програми. Следователно маркетинговият отдел трябва постоянно да следи напредъка на дейностите, включени в плана. Както се казва, всеки план е толкова добър, колкото е добър контролът върху неговото изпълнение.
Контролът, като една от важните управленски функции, завършва процеса на маркетингови дейности и ви позволява да определите колко ефективно работи компанията. На първо място, това е форма на целенасочено въздействие върху екипа на предприятието, систематичен мониторинг на неговите дейности, сравнение на действителните резултати с планираните показатели.
Маркетингов контрол (одит) представлява задълбочена аналитична работа, в резултат на която ръководството на промишлено предприятие търси нови методи за управление на маркетинга, методи и механизми за въздействие или адаптиране към определени фактори на вътрешната и външната среда. Компонентите на системата за маркетингов контрол са показани на фиг. 12.11.
Ориз. 12.11. V
Основните обекти на този вид контрол са обемът на продажбите на продуктите, нивата на печалба и разходи и реакцията на потребителите към нови стоки и услуги.
Маркетинговият контрол позволява на предприятието да определи пълнотата и ефективността на използването на съществуващите маркетингови възможности. Осъществяването на контрол трябва да отговаря на изискванията за достатъчност и навременност.
В процеса на управление на маркетинга в промишлено предприятие контролът трябва да се извършва в следните основни области:
1) съответствие на действителните резултати с планираните показатели;
2) контрол на рентабилността на производствената и търговската дейност на компанията;
3) стратегически контрол и одит на маркетинга.
Мониторингът на действителните данни за производствената и търговската дейност има за цел да установи съответствие или отклонение от планираните показатели за обемите на продажбите на стоки и услуги, приходите и печалбата, рентабилността както като цяло, така и за отделни стоки, техните асортиментни групи, за определени групи от потребители, времеви периоди, цени, методи и форми на продажба и др. Когато извършват контрол на продажбите, търговците използват отчетни данни и текущи сметки.
Анализът на продажбите въз основа на неговите количествени показатели включва оценка на податливостта на маркетинговата стратегия на предприятието. В този случай основните източници на данни са фактури, които съдържат вторична информация за потребителя, количеството на поръчаните стоки, платената цена, условията за покупка, регион, дата на покупка, условия за транспортиране. Също така в процеса на контрол се извършва анализ на връзката между разходите за извършване на определени маркетингови дейности и действителните обеми на продажбите на продукта, т.е. оценка на ефективността на разходите за маркетингови дейности.
За предприятието е важно да организира контрол върху поведението на потребителите на своите продукти. По-специално, установяване на нивото на задоволяване на нуждите на клиентите, наблюдение на поведението на конкурентите, степента на тяхното въздействие върху позицията на компанията на пазара. От своя страна висшите и средните мениджъри на компанията са отговорни за наблюдението на изпълнението на планираните показатели и предприемането на коригиращи мерки.
Мониторингът на изпълнението на годишните планове включва наблюдение на рентабилността на дейността на предприятието за отделни стоки, техните асортиментни групи, пазарни сегменти, търговски канали, рекламни средства, поръчки с различен обем.
Анализът на маркетинговите разходи се извършва на три етапа:
1) проучване на финансови отчети, сравнение на обемите на продажбите и брутната печалба с текущите разходи (заплати, наем, реклама);
2) преизчисляване на определени видове разходи по маркетингови функции: разходи за маркетингови проучвания, маркетингово планиране и контрол, реклама и лични продажби, съхранение и транспорт;
3) разпределение на маркетинговите разходи по отделни стоки, методи и форми на продажба, пазарни сегменти, канали за продажба, потребители и др.
Функциите за наблюдение на ефективността (рентабилността) на операциите в рамките на системата за промоция на продукти, приета от предприятието, обикновено се извършват от службата за вътрешен одит, която често се нарича служба за вътрешен одит.
Стратегическият контрол и одитът на маркетинга включват редовни, периодични или случайни проверки на маркетинговите дейности на компанията.
Стратегическият контрол включва оценка от ръководството на промишленото предприятие и неговите основни цели, стратегии, маркетингови оперативни дейности, маркетингова организация и т.н., която се извършва с цел идентифициране на трудности и положителни перспективи за производството, маркетинга и научните и технически дейности на фирмата, разработване на препоръки за съдържанието на последващи планове за нейното подобряване.
Основната цел на маркетинговия одит- формулиране на въпроси, които трябва да бъдат разработени за бъдещо планиране на дейности и идентифициране на слабости (недостатъци), което включва изучаване на маркетингови цели, стратегии, методи за тяхното изпълнение и системи за управление. Маркетинговият одит е цялостно, систематично и редовно проучване на маркетинговата среда на компанията, нейните цели, стратегии и оперативни търговски дейности, за да се идентифицират съществуващи проблеми и бъдещи възможности за разработване на препоръки за подобряване на маркетинговите дейности на предприятието като цяло.
Процесът на маркетинговия одит се осъществява на няколко етапа: определя се съставът на групата от специалисти за извършване на одита; установява се времето и честотата на одита; определя се посоката на одита, т.е. одитът на маркетинговата структура и процесът на подробно проучване на един от аспектите на маркетинговата стратегия, например продуктово планиране;
Проучват се източниците на информация, попълват се подходящи формуляри;
Подготвя се материал за висшия мениджмънт, който обхваща състоянието на фирмата, нейните търговски и други дейности.
За извършване на маркетингов контрол промишленото предприятие може самостоятелно да извърши вътрешен одит, ако има собствена служба за одит или покани независими експерти, които имат подходящ опит за тази работа.
В първия случай на контрол се гарантира бързина, ефективност, ниска цена на одита и възможност за използване на всяка информация, дори поверителна. Но служителите на предприятието, които са свикнали с вътрешната среда, може да не обърнат внимание на определени недостатъци в маркетинговите дейности. Следователно участието на независими професионалисти от консултантски фирми осигурява на компанията по-задълбочено проучване на маркетинговата й дейност и разработване на препоръки за нейното подобряване.
Организацията на маркетинговия контрол чрез обратна връзка на предприятието се основава на връзките между информационните и комуникационните функции (фиг. 12.12).
Услугите за връзки с обществеността играят важна роля в управлението на маркетинговите дейности на индустриалното предприятие. Целите на тази услуга са да въздейства върху различни фактори на външната среда: поведението на купувачите (потребителите), действията на търговските посредници, персонала, ръководителите на клонове, отдели и различни представителства в страната и чужбина. Комуникационната система на промишленото предприятие е отговорна за точността на формулирането и недвусмисленото тълкуване на цялата управленска информация от онези, за които е предназначена.
Ориз. 12.12. V
Обратната връзка в системата за маркетингов контрол дава възможност да се определи успехът или неуспехът на рекламна кампания, ценова и продуктова политика и други дейности за генериране на търсене и стимулиране на продажбите. Обективни критерии за тази дейност са ръст или спад на продажбите, увеличаване или намаляване на печалбите, разширяване или свиване на пазарите на продажби и др. .
Връзката между информационните и комуникационните системи трябва да осигури на ръководството на промишленото предприятие обективни данни за рентабилността на различни маркетингови дейности.
Контролът в системата за управление е тясно свързан със счетоводството и отчитането, тъй като не само окончателният, но и текущият контрол се извършва въз основа на счетоводни данни. Освен това текущите контролни данни се използват за ситуационния процес на управление на предприятието.
Както беше отбелязано по-горе, има три вида маркетингов контрол: контрол на годишните планове, контрол на рентабилността и стратегически контрол. Таблица 12.4 показва основните методи и задачи за всеки вид контрол, както и препоръчва лицата, отговорни за неговото прилагане.
Таблица 12.4. Характеристики на видовете маркетингов контрол в предприятието
|
Тип контрол |
Контролни задачи |
Методи за контрол |
Отговаря за изпълнението му |
|
Контрол на изпълнението на годишните планове |
Уверете се, че планираните цели са постигнати |
Анализ на продажбите Анализ на пазарния дял Анализ на връзката между разходите за маркетинг и продажби Анализ на потребителите |
Топ мениджмънт на компанията Среден мениджмънт |
|
Контрол на рентабилността |
Идентифицирайте печеливши и нерентабилни стратегически бизнес единици |
Анализ на рентабилността от: Стоки, територии, пазарни сегменти, Канали за продажба, основни клиенти |
Търговски управител |
|
Стратегически контрол |
Разберете дали бизнесът действително използва най-добрите маркетингови възможности и колко ефективно го прави |
Маркетингов одит |
Топ мениджмънт Търговски управител |
Мониторингът на изпълнението на годишните планове включва анализ на реалните продажби, тяхната динамика и тенденции в сравнение с планираните показатели за:
Отделни стоки (услуги) и техните асортиментни групи;
Отделни търговски подразделения на предприятието и неговите продавачи; видове купувачи (посредници, подизпълнители) и категории потребители;
Региони (територии) и зони на обслужване; - времеви периоди;
Ценови линии;
Методи и форми на разпространение и продажба на продукти и др.
В резултат на този контрол се установява кои продукти, за които пазарите изпълняват планираните показатели и осигуряват своя дял от търговския оборот, и по какви конкретни критерии не са постигнати планираните показатели и по какви причини.
Анализът на резултатите от маркетинговите дейности на предприятието има за цел да определи ефективността на продажбите на неговите продукти. За целта се използват финансови отчети, както и данни за оборота от продажби на продукти, разпределение на продажбите по региони, резултати от търговския апарат, редовност на постъпилите поръчки във фирмата, зареждане на портфолиото от поръчки, начини на продажба, състояние на инвентара , и подобни.
Наблюдението на рентабилността и анализирането на маркетинговите разходи на дадено предприятие ви позволява да наблюдавате рентабилността и рентабилността на дейностите на компанията в контекста на:
Отделни стоки (услуги) или асортиментни групи;
Поръчки с различен обем, спешност, сложност и др.;
Пазарни сегменти, територии и зони на обслужване;
Канали за продажба;
Търговски персонал;
Промоцията означава.
Системата за управление на маркетинговите дейности в предприятието често се нарича контролинг, който обхваща планиране, контрол, отчитане и управление. Всички тези функции демонстрират ролята на маркетинга в предприятието не само като средство за интензифициране на продажбите и подобряване на обслужването на клиентите, но и като важна управленска функция, която определя стратегическото му развитие.
Изпълнението на маркетинговата концепция в печатницата изисква създаването на подходяща маркетингова услуга. Понастоящем, без такава услуга, която предоставя маркетингови проучвания за проучване на перспективите за търсене, потребителските изисквания за публикация и нейните свойства, както и тенденциите в тези изисквания под влиянието на различни фактори, за производителите е трудно да оцелеят в конкуренцията. Крайната цел на функционирането на маркетинговите услуги е да подчини всички икономически и търговски дейности на предприятието на законите на съществуването и развитието на пазара. От това се интересуват както производителите, така и потребителите на печатни продукти.
Маркетинговите услуги в предприятията са преминали през няколко етапа в своето развитие, започвайки от обикновени отдели за продажби до специални маркетингови отдели.
Но не всички от тях напълно отговарят на изискванията за модерна организация на маркетингова услуга. На първо място, това зависи от ролята, възложена на маркетинга в предприятието. За реалното прилагане на маркетинга в едно предприятие не е достатъчно да се създаде подходяща услуга там. Основното е какъв е статусът на тази услуга, каква роля й е възложена. Известният американски специалист по мениджмънт П. Дракър отбелязва: „Необходимо е да поставите маркетингов специалист в началото, а не в края на производствения цикъл и да интегрирате маркетинга във всяка фаза на бизнеса... Маркетингът трябва да влияе върху дизайна, планиране на производството, икономически анализ, както и за дистрибуция, маркетинг и предоставяне на услуги за продукта. Следователно можем да кажем, че едно предприятие е достигнало съвременното ниво на маркетинг само когато маркетингът е станал основа на дейността му. На фиг. 
е представена диаграма на променящата се роля на маркетинга в предприятието, която ясно показва как маркетингът, като една от функциите, изпълнявани от предприятието, постепенно се превръща в негова сърцевина.
Маркетинговата служба обръща внимание на всички проблеми, свързани с потребителите на предлаганите продукти. Следователно е съвсем естествено маркетинговият отдел да се признае за функция на координация (интеграция) на всички дейности на предприятието. За да даде тона на производството, е необходимо да направи статута си най-висок сред другите подразделения. Това е ключът към истинската маркетингова ориентация на предприятието.
Ако маркетинговият отдел има същия статут като другите отдели на предприятието, противоречията са неизбежни. Такива противоречия могат да възникнат: по време на разработването на продукта (разработчикът се интересува от най-простата и икономична публикация, която може да бъде непопулярна на пазара); в производството на публикация (мениджърът на продукцията се интересува от намаляване на разходите за производство на публикацията, което може да влоши нейното качество и потребителски свойства); при финансова оценка на резултатите (служителите на финансовия отдел се стремят да печелят от всяка операция, докато предприятието понякога е принудено да инвестира значителни средства, за да завладее пазара); за потребителски кредит (мениджърът на потребителския кредит се опитва да предотврати големи дългове по заеми, установява по-строги условия за кредитиране, докато маркетинг мениджърът полага много усилия за разширяване на броя на купувачите) и др.
Поради тези причини други отдели често отхвърлят маркетинговата концепция на основание, че според тях тя увеличава разходите, усложнява финансовите проблеми и т.н., въпреки че вече се признава, че стандартната причина за финансовата слабост на предприятието е липсата на на ефективен маркетинг.
Има различни начини да се осигури най-висок статус на маркетинговия отдел в едно предприятие. Възможно е например маркетинговият отдел да бъде подчинен директно на директора на предприятието или неговия първи заместник - маркетинговия директор. Последният трябва да бъде добър икономист, ориентиран към маркетинга (т.е. да има маркетингово мислене), новатор, да има широка перспектива и нестандартен подход към решаването на проблемите, пред които е изправено предприятието.
В зависимост от мащаба на дейността на предприятието, неговите характеристики, произвежданите продукти и пазарите на продажби може да се приеме всяка друга схема, която може да осигури на маркетинговата услуга най-висок статус.
Ефективността на прилагането на маркетинговата концепция до голяма степен зависи от организационната структура на маркетинговата служба. Може да има много възможности за изграждане. Тук няма универсална схема. Маркетинговите отдели могат да бъдат създадени на различни основи. Те обикновено са част от търговския обхват на предприятието. Но в предприятията, произвеждащи специфични продукти, тези елементи понякога стават елемент от техническата сфера. Предприятие в печатарската индустрия трябва да създаде маркетингов отдел по такъв начин, че да допринася най-добре за постигане на маркетингови цели (идентифициране на неудовлетворено търсене на клиенти, географско разширяване на пазара, намиране на нови пазарни сегменти, увеличаване на печалбите и т.н.).
В същото време маркетинговите структури до голяма степен зависят от размера на ресурсите на предприятието, спецификата на произвежданите продукти и пазарите, на които се продават, както и от съществуващата структура на управление на предприятието. Основните опции за организационни структури на маркетинговия отдел в предприятието могат да бъдат:
функционални;
стока;
пазар;
смесени (стоково-пазарни).
Функционалната организация на маркетинговата служба предполага, че отговорността за изпълнението на всяка функционална задача се възлага на отделно лице или група лица. 
Функционалната организация е подходяща за предприятия, които имат малък брой публикации и пазари. В този случай произвежданите пазари и публикации се считат за хомогенни и се създават специализирани звена за работа с тях. В допълнение към горното могат да бъдат създадени и други отдели: маркетингово планиране, управление на разпространението на продукти, нови публикации и др. Функционалната организация на маркетинга се основава на разделението на труда по установени и нововъзникващи функции и на специализацията на работниците. С малка гама от продукти функционалната маркетингова организация има висока маневреност поради лекотата на управление. Въпреки това, с разширяването на гамата от продукти, гъвкавостта на производството намалява, тъй като периодът на реакция на промените във външните условия се увеличава. Функционалната структура на маркетинга се характеризира със слаба гъвкавост на стратегията, тъй като тя е фокусирана върху постигането на текущия ефект, а не върху въвеждането на иновации. Тази структура на маркетинговите дейности не насърчава динамиката и иновациите. Като цяло, такава структура е ефективна форма на организация само за устойчиво производство на ограничен набор от публикации. Неговите потребители може да са малки предприятия, предлагащи ограничен брой заглавия на публикации, продавани на ограничен брой пазари. Тази структура може да се използва и от големи предприятия, които произвеждат публикации, които са уникални по своите технически характеристики. Функционалната маркетингова структура е основа за всички други форми на организация на маркетинговата служба.
За предприятия, които произвеждат голям брой различни публикации, които изискват специфични условия на производство и продажба, е препоръчителна стокова организация на маркетингова услуга. 
В същото време всеки тип публикация има свой собствен мениджър с подразделение на служители, които изпълняват всички функционални маркетингови задачи.
Маркетингът на конкретен продукт напоследък придоби голямо значение, тъй като в развитите пазарни страни продуктовата диференциация се превръща в един от основните фактори на конкуренцията. В тази връзка са важни дейностите на продуктовия маркетинг мениджър. Обхватът на неговите отговорности варира в различните компании. Нека да разгледаме основните функции на маркетинг мениджър за публикация в предприятие за печатна индустрия:
изготвяне на маркетингов план и бюджет за вашето издание;
прогнозиране на възможни промени на пазара на публикации;
събиране на информация и проучване на дейността на конкурентите;
координиране на дейностите на всички отдели на предприятието, влияещи върху маркетинга на конкретна публикация;
контрол на цените и използване на средствата, предвидени в маркетинговия бюджет;
въвеждане на ново издание и преустановяване на старото.
Стоковата организация на маркетинговата услуга е много по-скъпа от функционалната. Това се дължи на увеличаване на разходите за труд поради увеличаване на броя на служителите. Поради това е обичайно само в големи предприятия, където обемът на продажбите на всеки продукт е достатъчен, за да оправдае неизбежното дублиране на работата. Подобна маркетингова структура в развитите страни съществува в големи децентрализирани компании, където всеки клон е специализиран в производството на определен продукт.
За предприятие от печатарската индустрия, което продава публикациите си на различни пазари, където има неравностойни потребителски предпочитания, е препоръчителна пазарна организация на маркетингова услуга. 
Въвеждането на позиция пазарен мениджър поставя нуждите на клиентите в центъра на вниманието. Основните пазари са възложени на мениджъри на пазара, които си сътрудничат със специалисти от функционалните отдели при разработването на планове за различни области на функционална дейност. Всеки пазар трябва да има своя собствена маркетингова стратегия.
За да определят ограниченията на стоковата и пазарната организация, големите предприятия могат да използват стоковата пазарна организация на маркетинговата услуга. Това включва комбинация от продуктови и пазарни подходи, като се използва матричен принцип: продуктовите мениджъри са отговорни за планирането на продажбите и печалбите от продажбата на своите публикации, а пазарните мениджъри са отговорни за разработването на печеливши пазари за съществуващи и потенциални публикации. 
Такава организационна структура е подходяща, когато има широка гама от публикации и голям брой пазари, на които предприятието работи.
Трябва да се има предвид, че няма идеална организационна структура за маркетингова услуга, която да е подходяща за всякакви условия. Всяка от горните форми на организиране на маркетингова услуга има както предимства, така и недостатъци (Таблица 9.1).
Таблица 9.1
Силни и слаби страни на организационните структури на маркетинговите услуги
| Силни страни | Слаби страни |
|
Функционална организация |
|
| Лесно управление Ясно описание на отговорностите на всеки служител Възможността за функционална специализация на търговците като фактор за повишаване на тяхната професионална квалификация Конкуренцията между отделните участници като стимул за повишаване на ефективността на работата |
Намалено качество на работа с разширяване на обхвата на публикациите Липса на механизъм за търсене на нетрадиционни видове и сфери на дейност на предприятието Конкуренция между отделни функционални участници, „местничество“, борба за частни интереси, а не за общия интерес на предприятието |
|
Стокова организация |
|
| Цялостен маркетинг на книжно издание Възможност за проучване на специфичните нужди и основни потребители за всяка публикация |
Широката гама от отговорности на един служител затруднява повишаването на квалификацията Наличието на много дублиращи се взаимно (във функционален смисъл) деления |
|
Организация на пазара |
|
| По-добра координация на услугите при навлизане на пазара Възможност за разработване на цялостна програма за излизане на пазара По-надеждна пазарна прогноза с отчитане на неговата специфика |
Сложна структура Ниска степен на специализация на отделите Дублиране на функции Слабо познаване на продуктовата гама Липса на гъвкавост |
|
Организация на стоковите пазари |
|
| По-добра организация на работа при излизане на пазара Възможност за разработване на цялостна програма за излизане на пазара По-надеждна пазарна прогноза с отчитане на неговата специфика Достатъчно познаване на публикацията |
Най-високата цена за поддръжка на услуга Възможност за конфликт в случай на двусмислено разрешаване на проблеми на един и същ пазар от различни услуги (пресичане на маркетингови резултати) |
Разгледаните варианти на организационни структури за изграждане на маркетингова услуга са доста опростени, без да се отчитат възможностите за създаване на множество хибридни структури. Като цяло изборът на най-ефективната организационна структура за определен вид дейност е работа, която изисква умения, търпение и трезво мислене. Когато ги избирате, трябва да вземете предвид факта, че схемите, които изглеждат красиво на хартия, в никакъв случай не са гаранция за ефективност на практика.
При организирането на маркетинговата структура на предприятието е необходимо да се спазват следните основни принципи на нейното изграждане.
Принцип 1. Простота на маркетинговата структура. Колкото по-опростена е структурата, при равни други условия, толкова по-мобилно е нейното управление и толкова по-големи са шансовете за успех.
Принцип 2. Ефективна система за комуникация между отделите. Това гарантира ясна комуникация и обратна връзка.
Принцип 3. Ниско ниво на маркетингова структура. Колкото по-малко връзки се характеризира с една структура, толкова по-ефективен е трансферът на информация както отгоре надолу, така и отдолу нагоре.
Принцип 4. Гъвкавост и адаптивност. Под влияние на бързите промени в потребителското търсене, високите темпове на научно-техническия прогрес, нарастващия мащаб и сложността на производството, както и други фактори, естеството и посоката на целите на предприятието и методите за постигането им се променят.
Поради това маркетинговите структури могат да се считат за гъвкави само ако могат да променят организационните си форми при промяна на стратегията на предприятието. Организационното преструктуриране може да бъде бързо и без намаляване на ефективността на предприятието, ако способността за промяна е присъща на самата структура. За да бъдат маркетинговите структури гъвкави, предприятията трябва постоянно да разполагат с актуална информация за вътрешното състояние на нещата и външната среда, която е представена от демографски, икономически, природни, технически, политически и културни фактори.
Не малко значение за постигане на поставените маркетингови цели е създаването на вътрешни организационни звена в маркетинговата служба на предприятието. Тук по правило се организират следните структурни подразделения:
техническа поддръжка (сервиз);
маркетингово планиране и прогнозиране.
В зависимост от специфичните условия в рамките на тези единици могат да бъдат създадени по-малки единици. Така отделът за проучване на пазара може да включва: група за информация и проучване (бюро), група за проучване на търсенето (бюро), група за техническо обслужване на проучване на пазара (бюро) и др. Често рекламният отдел (бюро) се обособява като самостоятелно подразделение в структурата на маркетинговата служба, а отдел за обслужване се създава само в предприятия, произвеждащи сложни технически стоки, машини и оборудване.
Правилният избор на организационна структура на маркетинговата служба е само предпоставка за нейното ефективно функциониране. Необходимо е тази служба да се оборудва с висококвалифицирани специалисти, правилно да се разпределят отговорностите между тях, да им се дадат съответните права и да се създадат благоприятни условия за работа.
Мениджърите и водещите специалисти по маркетингови услуги трябва да отговарят на общите изисквания за управленския персонал (компетентност, способност за самоуправление, умения за решаване на проблеми, способност за обучение на подчинени, способност за формиране и развитие на работна сила и др.). Освен това те трябва да отговарят на редица специфични изисквания, обусловени от характеристиките на работата в областта на маркетинга. Такива изисквания включват:
систематични знания, голяма ерудиция и мироглед;
високи аналитични умения;
способност за прогнозиране на ситуацията и вземане на ефективни решения;
комуникационни умения;
дипломация, способност за разрешаване на конфликти.
Според експерти три четвърти от проблемите на маркетинга са в областта на психологията. Следователно в личен план маркетинговият специалист трябва да притежава такива характерни черти като точност, щедрост на душата и висока култура.
Дейностите на всяко предприятие са насочени към постигане на неговите цели. Тези цели са отправна точка за разработване на маркетингови планове и програми, процесът на изпълнение на които трябва да осигури точен напредък към целевите цели. Оценката на степента на изпълнение на предвидените цели и програми се осигурява чрез система за маркетингов контрол.
Маркетинговият контрол е постоянна, системна и безпристрастна проверка и оценка на ситуацията и процесите в областта на маркетинга. По същество това означава сравнение на нормите и реалната ситуация. Процесът на контрол обикновено протича на четири етапа:
установяване на планирани стойности и стандарти (цели и норми);
установяване на реалните стойности на показателите;
сравнение;
анализ на резултатите от сравнението.
Етапите на процеса на маркетингов контрол са насочени към своевременно идентифициране на всички проблеми и отклонения от нормалния напредък към поставените цели, както и подходящо коригиране на дейността на предприятието, така че съществуващите проблеми да не се превърнат в криза. Неговите специфични задачи и цели могат да бъдат:
установяване на степента на постигане на целта (анализ на отклоненията);
идентифициране на възможности за подобрение (обратна връзка);
проверка дали адаптивността на предприятието към промените в условията на околната среда отговаря на необходимото ниво.
Система за маркетингов контрол 
включва прилагането на определени видове контрол, предназначени да наблюдават и оценяват ефективността на предприятието, да идентифицират всички недостатъци и да предприемат подходящи мерки.
Мониторингът на резултатите има за цел да установи съвпадението или несъответствието на основните планирани показатели с реално постигнатите резултати по икономически (продажби, пазарен дял) и неикономически (нагласа на потребителите) критерии. Контролът може да бъде насочен както към маркетинговия комплекс като цяло, така и към отделни негови елементи.
Пазарна динамика, структурни промени в икономиката, нови социални насоки, например за подобряване на качеството на живот, социални и етични стандарти за производство и потребление на стоки, екологични аспекти - всички тези и много други фактори, критично важни за едно предприятие, могат водят (и в реалния живот вече водят) до изоставяне на предварително планирани цели, промяна на модела на развитие и значителни корекции на предварително приети планове, стратегии и програми. Всяко предприятие трябва периодично да оценява своя подход към маркетинговите дейности и неговата пригодност към променящите се условия на околната среда. Ф. Котлър нарича този вид контрол маркетингов одит: „Маркетинговият одит е цялостно, систематично, безпристрастно и редовно изследване на маркетинговата среда на една компания (или нейната организационна единица), нейните задачи, стратегии и оперативни търговски дейности с цел идентифициране на възникващи проблеми и възникващи възможности за подобряване на маркетинговите дейности на компанията. Следователно целта на маркетинговия одит трябва да бъде да идентифицира съществуващите проблеми в организацията на маркетинговите дейности и да разработи подходящи мерки за тяхното преодоляване.
Като част от маркетинговия одит се извършва подробен анализ на информационната база за планиране, контрол на целите и стратегиите, маркетинговите дейности, организационните процеси и структури.
Предприятието може да извърши маркетингов одит самостоятелно (вътрешен одит) или като ангажира независими експерти за тази работа (външен одит). И двата метода имат предимства и недостатъци.
При самостоятелно извършване на одити компанията може бързо и ефективно да реши всички проблеми, свързани с тази работа. Освен това вътрешните маркетингови одити са много по-евтини от външните. Цялата вътрешна информация, включително поверителна информация, може да бъде достъпна за одитори, които са служители на предприятието. Вътрешните одитори не трябва да се задълбочават в конкретни въпроси за организиране на производството и продажбите на продуктите на предприятието - те са професионално запознати с тези въпроси.
Недостатъкът на вътрешния одит е, че не във всички случаи е възможна обективна и безпристрастна оценка на състоянието на предприятието. Служителите са адаптирани към вътрешната среда и може да не обръщат внимание на отделни, дори значителни, недостатъци в маркетинговите дейности (ефектът на така наречената „фабрична слепота“).
Включването на организации на трети страни или професионални консултанти в одита ви позволява да преодолеете този недостатък на вътрешния одит и в допълнение предоставя на предприятието по-задълбочено проучване на проблемите, достъп до обективни и безпристрастни резултати от проучване на маркетинговите дейности и разработването на ефективни препоръки за неговото подобряване. Услугите на външни маркетингови одитори могат да струват на предприятието много по-скъпо от вътрешния одит, но те предоставят много по-голям шанс за подобряване на всички производствени и търговски дейности, намалявайки риска от различни нежелани ситуации. възникващи във вътрешната и външната среда на предприятието. Външният маркетингов одит, като правило, се отличава с интегриран подход на експертни анализатори към разработването на по-напреднала и актуализирана маркетингова стратегия, за създаване на условия за укрепване на позицията на компанията на пазара.
Вземането на решение за провеждане на маркетингов одит самостоятелно или с помощта на външни експерти във всеки конкретен случай зависи от размера на предприятието, квалификацията на персонала, сложността на контролните задачи и други фактори.