किसी उद्यम में विपणन के आयोजन के मुख्य मुद्दों को निम्नानुसार पहचाना जा सकता है:
- - विपणन कार्यों के एक सेट की परिभाषा, उनकी सामग्री;
- - संगठन के संरचनात्मक प्रभागों और कर्मियों के बीच विपणन कार्यों का वितरण, उन्हें प्रासंगिक नौकरी विवरणों में सुरक्षित करना;
- - विपणन कार्यों को लागू करने वाले कर्मचारियों के बीच कार्यात्मक संबंधों का निर्धारण;
- - विपणन के लिए जिम्मेदार विशेषज्ञों और कंपनी के अन्य विशेषज्ञों के बीच बातचीत की एक प्रणाली बनाना, विपणन और कंपनी की गतिविधियों के अन्य कार्यात्मक क्षेत्रों (कार्यात्मक कनेक्शन के बीच) का समन्वय सुनिश्चित करना।
किसी कंपनी में विपणन गतिविधियों का संगठन विपणन प्रबंधन के लिए एक विशिष्ट संगठनात्मक संरचना की पसंद पर निर्भर करता है। यह विभागीय स्तर पर विपणन कार्यों के वितरण और संबंधित कर्मचारियों की क्षमता और जिम्मेदारी के क्षेत्रों को दर्शाता है।
प्रत्येक उद्यम अपने तरीके से अपनी विपणन प्रबंधन संरचना बनाता है।
कई उद्यम विशेष विपणन सेवाएँ बनाते हैं। एक नियम के रूप में, ये बड़े या मध्यम आकार के उद्यम हैं। छोटे उद्यमों में, हमारे लिए विशेष रूप से निर्मित विपणन सेवाएँ ढूँढना कठिन होगा। साथ ही, कोई भी उद्यम विपणन कार्यों को लागू करता है। विपणन कार्यों को उद्यम के प्रबंधन के बीच एक निश्चित तरीके से वितरित किया जाता है।
मौजूदा अनुभव के आधार पर, हम उद्यमों में विपणन सेवा के आयोजन के लिए कई विशिष्ट मॉडलों की पहचान कर सकते हैं:
- - कार्यात्मक;
- - किराना (वस्तु);
- - क्षेत्रीय;
- - खंडीय;
- - आव्यूह।
विपणन नियंत्रण का मुख्य कार्य बाजार विकास की वास्तविक परिस्थितियों में कंपनी के सभी उत्पादन, बिक्री और वैज्ञानिक और तकनीकी गतिविधियों की दक्षता में वृद्धि करना है। विपणन नियंत्रण आपको किसी कंपनी की प्रतिस्पर्धी क्षमताओं के सकारात्मक और नकारात्मक पहलुओं की पहचान करने और उसके विपणन कार्यक्रमों और योजनाओं में तुरंत उचित समायोजन करने की अनुमति देता है। विपणन नियंत्रण तीन प्रकार के होते हैं: वार्षिक योजनाओं के कार्यान्वयन पर नियंत्रण, लाभप्रदता नियंत्रण और रणनीतिक नियंत्रण (विपणन लेखापरीक्षा)। वार्षिक योजनाओं के कार्यान्वयन की निगरानी का अर्थ है कि वर्तमान संकेतकों की तुलना वार्षिक योजनाओं के लक्ष्य आंकड़ों से की जाती है और यदि आवश्यक हो तो स्थिति को ठीक करने के लिए उपाय किए जाते हैं। लाभप्रदता नियंत्रण - विभिन्न उत्पादों, बाजारों, बाजार खंडों और व्यापार चैनलों की वास्तविक लाभप्रदता का निर्धारण। इस प्रकार के नियंत्रण का उद्देश्य यह पता लगाना है कि कंपनी कैसे पैसा कमाती है और कहाँ खोती है। रणनीतिक नियंत्रण मौजूदा बाजार अवसरों के साथ कंपनी के प्रारंभिक रणनीतिक उद्देश्यों के अनुपालन की एक नियमित जांच है। किसी कंपनी की मार्केटिंग रणनीति का निष्पक्ष और आलोचनात्मक मूल्यांकन उसके परिचालन सुधार और उच्च विपणन दक्षता की उपलब्धि में योगदान देता है। कंपनी की गतिविधियों के लेखापरीक्षित क्षेत्रों के आधार पर, नियंत्रण क्षैतिज या ऊर्ध्वाधर हो सकता है। क्षैतिज नियंत्रण, जिसे अक्सर विपणन संरचना के ऑडिट के रूप में जाना जाता है, कंपनी के सभी क्षेत्रों (कार्यों) में विपणन की समग्र स्थिति की जाँच करता है। लंबवत नियंत्रण कंपनी की विपणन गतिविधियों के पहलुओं में से एक का सावधानीपूर्वक अध्ययन है, उदाहरण के लिए, विज्ञापन कार्य, उत्पाद विकास योजना इत्यादि।
9.1 विपणन संगठन उद्यम में
यह स्पष्ट है कि किसी भी अन्य गतिविधि की तरह, विपणन को भी उद्यम में एक निश्चित तरीके से व्यवस्थित करने की आवश्यकता होती है। विपणन गतिविधियों के "शुद्ध" संगठन के दृष्टिकोण से स्थिरता, व्यवस्थितता और दक्षता दोनों प्राप्त करना आवश्यक है ( स्वयं विपणन), और इसके जैविक "स्थान" के दृष्टिकोण से सामान्य व्यवस्था मेंउद्यम प्रबंधन।
प्रबंधन में, "संगठन के कार्य" और "प्रबंधन के कार्य" जैसी अवधारणाएँ प्रतिष्ठित हैं। यदि किसी संगठन के कार्य उसकी गतिविधियों के अर्थ को दर्शाते हैं, तो प्रबंधन के कार्य इन गतिविधियों के प्रबंधन के अर्थ को दर्शाते हैं संगठन के कार्य विपणन कार्य हैं। इस संगठनात्मक कार्य के प्रबंधन में ऐसे प्रबंधन कार्यों का कार्यान्वयन शामिल है: विश्लेषण; योजना; कार्यान्वयन.
किसी कंपनी में विपणन गतिविधियों का संगठन किसी निश्चित को चुनने पर निर्भर करता है विपणन प्रबंधन की संगठनात्मक संरचना. यह विभागीय स्तर पर विपणन कार्यों के वितरण और संबंधित कर्मचारियों की क्षमता और जिम्मेदारी के क्षेत्रों को दर्शाता है।
प्रत्येक उद्यम अपने तरीके से अपनी विपणन प्रबंधन संरचना बनाता है।
कई उद्यम बनाते हैं विशेष विपणन सेवाएँ।एक नियम के रूप में, ये बड़े या मध्यम आकार के उद्यम हैं। छोटे उद्यमों में, हमारे लिए विशेष रूप से निर्मित विपणन सेवाएँ ढूँढना कठिन होगा। साथ ही, कोई भी उद्यम विपणन कार्यों को लागू करता है। विपणन कार्यों को उद्यम के प्रबंधन के बीच एक निश्चित तरीके से वितरित किया जाता है।
मौजूदा अनुभव के आधार पर, कई हैं मानक मॉडल उद्यमों में विपणन सेवाओं का संगठन:
- कार्यात्मक;
- किराना (वस्तु);
- क्षेत्रीय;
- खंडीय;
- आव्यूह.
कार्यात्मक संरचनाविपणन सेवाएँ - विपणन सेवा के विभागों (कर्मचारियों) को कुछ विपणन कार्यों के असाइनमेंट के आधार पर उनके बीच जिम्मेदारियों का वितरण प्रदान करता है। विशेषज्ञ ध्यान देते हैं कि यह संरचना अपेक्षाकृत सरल है, और यह संकीर्ण उत्पाद श्रृंखला वाले बड़े उद्यमों के लिए सबसे उपयुक्त है जो खराब विविधता वाले हैं।
उत्पाद (वस्तु) संरचना विपणन सेवाएँ - यह मानता है कि एक उद्यम में कई विपणन प्रबंधक होते हैं जो एक विशिष्ट उत्पाद (उत्पादों के समूह) के लिए जिम्मेदार होते हैं और उद्यम के कुछ शीर्ष प्रबंधक को रिपोर्ट करते हैं।
विविध उत्पादन वाले बड़े उद्यमों में उत्पाद संरचना आम है। उत्पाद लाइन का प्रमुख कंपनी का जिम्मेदार व्यक्ति होता है जो अपने उत्पाद समूह के बाजार परिणामों के लिए पूरी तरह जिम्मेदार होता है। प्रभाग को प्रतिस्पर्धी माहौल में बदलाव, नई प्रौद्योगिकियों के उद्भव और बाजार खरीदारों के व्यवहार के रुझानों पर तुरंत प्रतिक्रिया देनी चाहिए।
क्षेत्रीय संरचना विपणन सेवाएँ - इसमें अलग-अलग प्रभागों की उपस्थिति शामिल है जिनकी गतिविधियाँ कुछ क्षेत्रीय बाजारों पर केंद्रित हैं।
यह संरचना आमतौर पर उन उद्यमों की परिचालन स्थितियों के लिए पर्याप्त है जो अपने उत्पादों को काफी स्पष्ट रूप से परिभाषित क्षेत्रीय बाजारों में बढ़ावा देते हैं।
विपणन नियंत्रण (विपणन नियंत्रण) किसी कंपनी के उत्पादन, वाणिज्यिक और विपणन गतिविधियों और विपणन वातावरण के तत्वों का एक व्यवस्थित अवलोकन है।
विपणन में नियंत्रणकिसी कंपनी की मार्केटिंग गतिविधियों के सभी पहलुओं का एक व्यापक व्यवस्थित मूल्यांकन है। विपणन नियंत्रण का उद्देश्य कंपनी के विपणन प्रदर्शन में सुधार करना है।
विपणन नियंत्रण का कार्य- वास्तविक प्रदर्शन संकेतकों और नियोजित परिणामों की तुलना करते समय उभरते अवसरों और उभरते विचलन का पता लगाना। इस प्रकार, विपणन में नियंत्रण वास्तविक प्रदर्शन संकेतकों को नियोजित संकेतकों तक लाने के लिए प्रबंधन शुरू करने का एक तंत्र है, जो कंपनी के इच्छित लक्ष्य की ओर बढ़ने की अनुमति देता है।
विपणन नियंत्रण का मूल सिद्धांत- दक्षता, जिसका अर्थ है "लगातार नियंत्रण में रहना।"
विपणन नियंत्रण तंत्रनिम्नलिखित सिद्धांतों पर आधारित है:
- प्रभाव- विपणन नियंत्रण को सक्रिय रूप से उन लोगों को प्रभावित करना चाहिए जो प्रगति में बाधा डालते हैं और कंपनी की सभी गतिविधियों के निरंतर नवीनीकरण को प्राप्त करते हैं, खासकर विपणन के क्षेत्र में;
- सामयिकता- विपणन नियंत्रण कंपनी के नए अवसरों और जोखिमों की शीघ्र पहचान करने का कार्य करता है;
- छानने का काम- नियंत्रण एक बाधा, एक फ़िल्टर होना चाहिए जो विचारों और समाधानों के कार्यान्वयन को रोकता है यदि वे विपणन मूल्यों के अनुरूप नहीं हैं;
- प्रलेखन- नियंत्रण में जानकारी को व्यवस्थित करना और उसे लिखित रूप में रिकॉर्ड करना शामिल है।
विपणन नियंत्रण पैरामीटर।विपणन नियंत्रण को व्यवस्थित करने के लिए, दोनों नियंत्रित मापदंडों को स्वयं निर्धारित करना और इन मापदंडों के उद्देश्य गुणात्मक और मात्रात्मक संकेतक स्थापित करना आवश्यक है, जिसके साथ वास्तविक परिणामों की तुलना की जानी चाहिए।
समय पर नियंत्रण. विपणन संकेतकों की निगरानी के लिए समय अंतराल स्थापित करना आवश्यक है जिसके दौरान ये तुलनाएं की जाएंगी।
विपणन नियंत्रण प्रणाली के मानक गुणात्मक, मात्रात्मक विपणन संकेतक और समय अंतराल को नियंत्रित करते हैं, जिसके दौरान, वास्तव में, नियंत्रण किया जाता है। विपणन नियंत्रण प्रणाली के मानकों में नियंत्रण माप की स्वीकार्य सटीकता भी शामिल है।
विपणन नियंत्रण की वस्तुएँ:
- विपणन की योजना. विपणन योजनाओं के कार्यान्वयन पर नियंत्रण रखा जाता है। नियंत्रण का उद्देश्य यह सुनिश्चित करना है कि प्राप्त परिणाम प्राप्त हों। नियंत्रण के तरीके - बिक्री के अवसरों का विश्लेषण; बाज़ार हिस्सा; विपणन/बिक्री लागत अनुपात; ग्राहकों के रवैये की निगरानी करना।
- लाभप्रदता नियंत्रण.नियंत्रण का उद्देश्य आय और व्यय के स्रोतों को स्पष्ट करना है। नियंत्रण के तरीके - माल, क्षेत्र, बाजार खंड, व्यापार चैनल, ऑर्डर वॉल्यूम द्वारा लाभप्रदता।
- सामरिक नियंत्रण. नियंत्रण का उद्देश्य यह निर्धारित करना है कि विपणन अवसरों का यथासंभव प्रभावी ढंग से उपयोग किया जा रहा है या नहीं।
- संगठनात्मक प्रक्रियाओं का नियंत्रण. संगठनात्मक प्रक्रियाओं की निगरानी का उद्देश्य विपणन के संगठन और उद्यम के अन्य क्षेत्रों के साथ इसके संबंध की जांच करना है। नियंत्रण का उद्देश्य कमजोरियों, अनुपयुक्त संगठनात्मक नियमों का पता लगाना और इन त्रुटियों को खत्म करना है।
विपणन ऑडिट- यह एक ऑडिट है, जो मार्केटिंग अवधारणा में कमजोरियों की पहचान करता है। ऑडिट का विषय संगठनात्मक और कार्यात्मक दोनों मुद्दे हैं। ऑडिट प्रक्रिया आम तौर पर परिणामों की निगरानी के समान होती है: एक मानक स्थापित करना, वास्तविक स्थिति को स्पष्ट करना, तुलना और विश्लेषण (लेकिन क्रम भिन्न हो सकता है)।
विपणन नियंत्रण का संगठन.विपणन नियंत्रण का आयोजन करते समय, यह निर्धारित करना आवश्यक है कि विपणन को किसे नियंत्रित करना चाहिए - विपणन विभाग या उद्यम की अन्य सेवा (उदाहरण के लिए, उद्यम प्रबंधन) और क्या नियंत्रण कार्यों को करने के लिए एक स्वतंत्र संगठनात्मक इकाई के निर्माण की आवश्यकता है।
विपणन नियंत्रण का संगठन उद्यम के आकार, कर्मियों की योग्यता, नियंत्रण कार्यों की जटिलता और अन्य कारकों पर निर्भर करता है। स्वयं या तीसरे पक्ष के विशेषज्ञों की सहायता से नियंत्रण करने का निर्णय केवल स्थिति को ध्यान में रखकर ही किया जा सकता है।
नियंत्रण के लाभ के लिए तीसरे पक्ष की भागीदारी के साथशामिल हैं: निष्पक्षता, निष्पक्षता, महान ज्ञान और अनुभव, समय और कर्मियों के साथ समस्याओं पर काबू पाना।
लाभ के लिए आंतरिक विपणन नियंत्रणइनमें उत्पादन समस्याओं का ज्ञान, गोपनीयता बनाए रखना और संचार में आसानी शामिल है।
वास्तविक जीवन में विपणन योजनाओं को लागू करते समय, विकसित योजनाओं और कार्यक्रमों से कई अलग-अलग विचलन उत्पन्न होते हैं। इसलिए, विपणन विभाग को योजना में शामिल गतिविधियों की प्रगति की लगातार निगरानी करने की आवश्यकता है। जैसा कि वे कहते हैं, प्रत्येक योजना उतनी ही अच्छी होती है जितना उसके कार्यान्वयन पर नियंत्रण।
नियंत्रण, महत्वपूर्ण प्रबंधन कार्यों में से एक के रूप में, विपणन गतिविधियों की प्रक्रिया को पूरा करता है और आपको यह निर्धारित करने की अनुमति देता है कि कंपनी कितनी प्रभावी ढंग से संचालित होती है। सबसे पहले, यह उद्यम के कर्मचारियों पर लक्षित प्रभाव, इसकी गतिविधियों की व्यवस्थित निगरानी, नियोजित संकेतकों के साथ वास्तविक परिणामों की तुलना का एक रूप है।
विपणन नियंत्रण (लेखापरीक्षा) गहन विश्लेषणात्मक कार्य का प्रतिनिधित्व करता है, जिसके परिणामस्वरूप एक औद्योगिक उद्यम का प्रबंधन विपणन प्रबंधन के नए तरीकों, आंतरिक और बाहरी वातावरण के कुछ कारकों के प्रभाव या अनुकूलन के तरीकों और तंत्रों की तलाश करता है। विपणन नियंत्रण प्रणाली के घटकों को चित्र में दिखाया गया है। 12.11.
चावल। 12.11. वी
इस प्रकार के नियंत्रण की मुख्य वस्तुएँ उत्पाद की बिक्री की मात्रा, लाभ और लागत का स्तर और नई वस्तुओं और सेवाओं के प्रति उपभोक्ता की प्रतिक्रिया हैं।
विपणन नियंत्रण किसी उद्यम को मौजूदा विपणन अवसरों के उपयोग की पूर्णता और प्रभावशीलता निर्धारित करने की अनुमति देता है। नियंत्रण के कार्यान्वयन को पर्याप्तता और समयबद्धता की आवश्यकताओं को पूरा करना चाहिए।
किसी औद्योगिक उद्यम में विपणन प्रबंधन के दौरान निम्नलिखित मुख्य क्षेत्रों में नियंत्रण किया जाना चाहिए:
1) नियोजित संकेतकों के साथ वास्तविक परिणामों का अनुपालन;
2) कंपनी के उत्पादन और वाणिज्यिक गतिविधियों की लाभप्रदता का नियंत्रण;
3) मार्केटिंग का रणनीतिक नियंत्रण और ऑडिट।
उत्पादन और वाणिज्यिक गतिविधियों के वास्तविक डेटा की निगरानी का उद्देश्य वस्तुओं और सेवाओं की बिक्री की मात्रा, आय और लाभ, सामान्य रूप से और व्यक्तिगत वस्तुओं, उनके वर्गीकरण समूहों, कुछ समूहों के लिए लाभप्रदता के नियोजित संकेतकों के अनुपालन या विचलन को स्थापित करना है। उपभोक्ता, समय अवधि, कीमतें, बिक्री के तरीके और रूप इत्यादि। बिक्री नियंत्रण करते समय, विपणक रिपोर्टिंग डेटा और चालू खातों का उपयोग करते हैं।
इसके मात्रात्मक संकेतकों के आधार पर बिक्री विश्लेषण में उद्यम की विपणन रणनीति की संवेदनशीलता का आकलन करना शामिल है। इस मामले में, डेटा के मुख्य स्रोत चालान हैं जिनमें उपभोक्ता के बारे में माध्यमिक जानकारी, ऑर्डर किए गए सामान की मात्रा, भुगतान की गई कीमत, खरीद की शर्तें, क्षेत्र, खरीद की तारीख, परिवहन की स्थिति शामिल है। इसके अलावा नियंत्रण प्रक्रिया में, उत्पाद की बिक्री की वास्तविक मात्रा के साथ कुछ विपणन गतिविधियों को करने की लागत के अनुपात का विश्लेषण किया जाता है, यानी, विपणन गतिविधियों के लिए लागत की प्रभावशीलता का आकलन किया जाता है।
किसी उद्यम के लिए अपने उत्पादों के उपभोक्ताओं के व्यवहार पर नियंत्रण व्यवस्थित करना महत्वपूर्ण है। विशेष रूप से, ग्राहकों की जरूरतों की संतुष्टि का स्तर स्थापित करना, प्रतिस्पर्धियों के व्यवहार की निगरानी करना, बाजार में कंपनी की स्थिति पर उनके प्रभाव की डिग्री की निगरानी करना। बदले में, कंपनी के वरिष्ठ और मध्य प्रबंधक नियोजित संकेतकों के कार्यान्वयन की निगरानी और सुधारात्मक उपाय करने के लिए जिम्मेदार हैं।
वार्षिक योजनाओं के कार्यान्वयन की निगरानी में व्यक्तिगत वस्तुओं, उनके वर्गीकरण समूहों, बाजार खंडों, व्यापार चैनलों, विज्ञापन साधनों, विभिन्न संस्करणों के ऑर्डर के लिए उद्यम की गतिविधियों की लाभप्रदता की निगरानी शामिल है।
विपणन लागत विश्लेषण तीन चरणों में किया जाता है:
1) वित्तीय विवरणों का अध्ययन, बिक्री की मात्रा और सकल लाभ की वर्तमान व्यय मदों (वेतन, किराया, विज्ञापन) के साथ तुलना;
2) विपणन कार्यों द्वारा कुछ प्रकार के खर्चों की पुनर्गणना: विपणन अनुसंधान, विपणन योजना और नियंत्रण, विज्ञापन और व्यक्तिगत बिक्री, भंडारण और परिवहन के लिए खर्च;
3) व्यक्तिगत वस्तुओं, बिक्री के तरीकों और रूपों, बाजार खंडों, बिक्री चैनलों, उपभोक्ताओं आदि द्वारा विपणन लागत का वितरण।
उद्यम द्वारा अपनाई गई उत्पाद संवर्धन प्रणाली के ढांचे के भीतर संचालन की दक्षता (लाभप्रदता) की निगरानी के कार्य आमतौर पर आंतरिक लेखापरीक्षा सेवा द्वारा किए जाते हैं, जिसे अक्सर आंतरिक लेखापरीक्षा सेवा कहा जाता है।
मार्केटिंग के रणनीतिक नियंत्रण और ऑडिट में कंपनी की मार्केटिंग गतिविधियों का नियमित, आवधिक या सामयिक निरीक्षण शामिल होता है।
रणनीतिक नियंत्रण में एक औद्योगिक उद्यम के प्रबंधन और उसके मुख्य उद्देश्यों, रणनीतियों, विपणन परिचालन गतिविधियों, विपणन संगठन आदि का मूल्यांकन शामिल है, जो उत्पादन, विपणन और वैज्ञानिक के लिए कठिनाइयों और सकारात्मक संभावनाओं की पहचान करने के उद्देश्य से किया जाता है। कंपनी की तकनीकी गतिविधियाँ, इसके सुधार के लिए बाद की योजनाओं की सामग्री के लिए सिफारिशें विकसित करना।
मार्केटिंग ऑडिट का मुख्य लक्ष्य- ऐसे प्रश्न तैयार करें जिन पर गतिविधियों की भविष्य की योजना बनाने और कमजोरियों (नुकसानों) की पहचान करने के लिए काम किया जाना चाहिए, जिसमें विपणन लक्ष्यों, रणनीतियों, उनके कार्यान्वयन के तरीकों और प्रबंधन प्रणालियों का अध्ययन करना शामिल है। मार्केटिंग ऑडिट कंपनी के मार्केटिंग माहौल, उसके उद्देश्यों, रणनीतियों और परिचालन वाणिज्यिक गतिविधियों का एक व्यापक, व्यवस्थित और नियमित अध्ययन है ताकि समग्र रूप से उद्यम की मार्केटिंग गतिविधियों में सुधार के लिए सिफारिशें विकसित करने के लिए मौजूदा समस्याओं और भविष्य के अवसरों की पहचान की जा सके।
मार्केटिंग ऑडिट प्रक्रिया कई चरणों में की जाती है: ऑडिट करने के लिए विशेषज्ञों के समूह की संरचना निर्धारित की जाती है; ऑडिट का समय और आवृत्ति स्थापित की गई है; ऑडिट की दिशा निर्धारित की जाती है, अर्थात, विपणन संरचना का ऑडिट और विपणन रणनीति के किसी एक पहलू के विस्तृत अध्ययन की प्रक्रिया, उदाहरण के लिए, उत्पाद योजना;
सूचना स्रोतों का अध्ययन किया जाता है, उपयुक्त फॉर्म भरे जाते हैं;
वरिष्ठ प्रबंधन के लिए सामग्री तैयार की जाती है, जिसमें कंपनी की स्थिति, उसकी वाणिज्यिक और अन्य गतिविधियाँ शामिल होती हैं।
विपणन नियंत्रण करने के लिए, एक औद्योगिक उद्यम स्वतंत्र रूप से आंतरिक ऑडिट कर सकता है यदि उसकी अपनी ऑडिट सेवा है या इस कार्य के लिए प्रासंगिक अनुभव रखने वाले स्वतंत्र विशेषज्ञों को आमंत्रित कर सकता है।
पहले मामले में नियंत्रण, गति, दक्षता, ऑडिट की कम लागत और किसी भी जानकारी, यहां तक कि गोपनीय, का उपयोग करने की क्षमता सुनिश्चित की जाती है। लेकिन उद्यम कर्मचारी जो आंतरिक वातावरण के आदी हैं, वे विपणन गतिविधियों में कुछ कमियों पर ध्यान नहीं दे सकते हैं। इसलिए, परामर्श फर्मों से स्वतंत्र पेशेवरों की भागीदारी कंपनी को अपनी मार्केटिंग गतिविधियों का अधिक गहन अध्ययन और इसके सुधार के लिए सिफारिशों के विकास की सुविधा प्रदान करती है।
एंटरप्राइज़ फीडबैक के माध्यम से विपणन नियंत्रण का संगठन सूचना और संचार कार्यों (चित्र) के बीच संबंधों पर आधारित है। 12.12).
जनसंपर्क सेवाएँ किसी औद्योगिक उद्यम की विपणन गतिविधियों के प्रबंधन में महत्वपूर्ण भूमिका निभाती हैं। इस सेवा का उद्देश्य बाहरी वातावरण के परिवर्तनशील कारकों को प्रभावित करना है: खरीदारों (उपभोक्ताओं) का व्यवहार, वाणिज्यिक मध्यस्थों, कर्मियों, शाखाओं के प्रमुखों, विभागों और देश और विदेश में विभिन्न प्रतिनिधि कार्यालयों के कार्य। एक औद्योगिक उद्यम की संचार प्रणाली उन सभी प्रबंधन सूचनाओं के निर्माण की सटीकता और स्पष्ट व्याख्या के लिए जिम्मेदार है जिनके लिए यह अभिप्रेत है।
चावल। 12.12. वी
विपणन नियंत्रण प्रणाली में फीडबैक विज्ञापन अभियान, मूल्य निर्धारण और उत्पाद नीतियों और मांग उत्पन्न करने और बिक्री को प्रोत्साहित करने के लिए अन्य गतिविधियों की सफलता या विफलता को निर्धारित करना संभव बनाता है। इस गतिविधि के लिए उद्देश्य मानदंड बिक्री में वृद्धि या गिरावट, मुनाफे में वृद्धि या कमी, बिक्री बाजारों का विस्तार या संकुचन आदि हैं। .
सूचना और संचार प्रणालियों के बीच संबंध को एक औद्योगिक उद्यम के प्रबंधन को विभिन्न विपणन गतिविधियों की लागत-प्रभावशीलता पर वस्तुनिष्ठ डेटा प्रदान करना चाहिए।
प्रबंधन प्रणाली में नियंत्रण का लेखांकन और रिपोर्टिंग से गहरा संबंध है, क्योंकि लेखांकन डेटा के आधार पर न केवल अंतिम, बल्कि वर्तमान नियंत्रण भी किया जाता है। इसके अलावा, वर्तमान नियंत्रण डेटा का उपयोग उद्यम प्रबंधन की स्थितिजन्य प्रक्रिया के लिए किया जाता है।
जैसा कि ऊपर बताया गया है, विपणन नियंत्रण तीन प्रकार के होते हैं: वार्षिक योजनाओं का नियंत्रण, लाभप्रदता का नियंत्रण और रणनीतिक नियंत्रण। तालिका 12.4 प्रत्येक प्रकार के नियंत्रण के लिए मुख्य तरीकों और कार्यों को इंगित करती है, और इसके कार्यान्वयन के लिए जिम्मेदार लोगों की सिफारिश भी करती है।
तालिका 12.4. किसी उद्यम में विपणन नियंत्रण के प्रकारों की विशेषताएं
|
नियंत्रण प्रकार |
नियंत्रण कार्य |
नियंत्रण के तरीके |
इसके कार्यान्वयन के लिए जिम्मेदार |
|
वार्षिक योजनाओं के कार्यान्वयन की निगरानी करना |
सुनिश्चित करें कि नियोजित लक्ष्य प्राप्त किये जायें |
बिक्री विश्लेषण बाजार हिस्सेदारी विश्लेषण विपणन और बिक्री लागत के बीच संबंध का विश्लेषण उपभोक्ता विश्लेषण |
कंपनी का शीर्ष प्रबंधन माध्यमिक प्रबंधन |
|
लाभप्रदता नियंत्रण |
लाभदायक और अलाभकारी रणनीतिक व्यावसायिक इकाइयों की पहचान करें |
लाभप्रदता विश्लेषण द्वारा: चीज़ें, क्षेत्र, बाजार के विभिन्न क्षेत्रों, बिक्री चैनल, मुख्य ग्राहक |
विपणन जिम्मेदार |
|
सामरिक नियंत्रण |
पता लगाएं कि क्या व्यवसाय वास्तव में सर्वोत्तम विपणन अवसरों का उपयोग कर रहा है और यह कितने प्रभावी ढंग से कर रहा है |
विपणन ऑडिट |
उक्चितम प्रबंधन विपणन जिम्मेदार |
वार्षिक योजनाओं के कार्यान्वयन की निगरानी में नियोजित संकेतकों के साथ तुलना करने पर वास्तविक बिक्री, उनकी गतिशीलता और रुझानों का विश्लेषण शामिल है:
व्यक्तिगत सामान (सेवाएँ) और उनके वर्गीकरण समूह;
उद्यम और उसके विक्रेताओं के अलग-अलग बिक्री प्रभाग; खरीदारों के प्रकार (मध्यस्थ, उपठेकेदार) और उपभोक्ताओं की श्रेणियां;
क्षेत्र (क्षेत्र) और सेवा क्षेत्र; - समय अवधि;
मूल्य रेखाएँ;
उत्पाद वितरण और बिक्री के तरीके और रूप, इत्यादि।
इस नियंत्रण के परिणामस्वरूप, यह पता चलता है कि कौन से उत्पाद जिनके लिए बाजार नियोजित संकेतकों को पूरा करते हैं और व्यापार कारोबार में अपना हिस्सा सुनिश्चित करते हैं, और किस विशिष्ट मानदंड से नियोजित संकेतक हासिल नहीं किए गए और किन कारणों से।
किसी उद्यम की विपणन गतिविधियों के परिणामों के विश्लेषण का उद्देश्य उसके उत्पादों की बिक्री की प्रभावशीलता को निर्धारित करना है। इस प्रयोजन के लिए, वित्तीय रिपोर्टों का उपयोग किया जाता है, साथ ही उत्पाद की बिक्री से टर्नओवर, क्षेत्र द्वारा बिक्री का वितरण, बिक्री तंत्र के परिणाम, कंपनी द्वारा प्राप्त आदेशों की नियमितता, ऑर्डर पोर्टफोलियो की लोडिंग, बिक्री के तरीके, इन्वेंट्री स्थिति पर डेटा का उपयोग किया जाता है। , और जैसे।
किसी उद्यम की लाभप्रदता की निगरानी और विपणन लागत का विश्लेषण आपको निम्नलिखित के संदर्भ में कंपनी की गतिविधियों की लाभप्रदता और लाभप्रदता की निगरानी करने की अनुमति देता है:
व्यक्तिगत सामान (सेवाएँ) या वर्गीकरण समूह;
विभिन्न मात्रा, तात्कालिकता, जटिलता, आदि के आदेश;
बाज़ार खंड, क्षेत्र और सेवा क्षेत्र;
बिक्री चैनल;
बिक्री कर्मचारी;
प्रमोशन का मतलब है.
किसी उद्यम में विपणन गतिविधियों के लिए प्रबंधन प्रणाली को अक्सर नियंत्रण कहा जाता है, जिसमें योजना, नियंत्रण, रिपोर्टिंग और प्रबंधन शामिल होता है। ये सभी कार्य किसी उद्यम में विपणन की भूमिका को न केवल बिक्री बढ़ाने और ग्राहक सेवा में सुधार करने के साधन के रूप में प्रदर्शित करते हैं, बल्कि एक महत्वपूर्ण प्रबंधन कार्य के रूप में भी प्रदर्शित करते हैं जो इसके रणनीतिक विकास को निर्धारित करता है।
एक मुद्रण उद्यम में विपणन अवधारणा के कार्यान्वयन के लिए एक उपयुक्त विपणन सेवा के निर्माण की आवश्यकता होती है। वर्तमान में, ऐसी सेवा के बिना जो मांग की संभावनाओं, किसी प्रकाशन और उसकी संपत्तियों के लिए उपभोक्ता आवश्यकताओं और विभिन्न कारकों के प्रभाव में इन आवश्यकताओं में रुझान का अध्ययन करने के लिए विपणन अनुसंधान प्रदान करती है, निर्माताओं के लिए प्रतिस्पर्धा में जीवित रहना मुश्किल है। विपणन सेवाओं के कामकाज का अंतिम लक्ष्य उद्यम की सभी आर्थिक और वाणिज्यिक गतिविधियों को बाजार के अस्तित्व और विकास के नियमों के अधीन करना है। मुद्रित उत्पादों के निर्माता और उपभोक्ता दोनों ही इसमें रुचि रखते हैं।
उद्यमों में विपणन सेवाएँ अपने विकास में कई चरणों से गुज़री हैं, सामान्य बिक्री विभाग से लेकर विशेष विपणन विभाग तक।
लेकिन उनमें से सभी विपणन सेवा के आधुनिक संगठन की आवश्यकताओं को पूरी तरह से पूरा नहीं करते हैं। सबसे पहले, यह उद्यम में विपणन को सौंपी गई भूमिका पर निर्भर करता है। किसी उद्यम में विपणन के वास्तविक कार्यान्वयन के लिए, वहां एक उपयुक्त सेवा बनाना पर्याप्त नहीं है। मुख्य बात यह है कि इस सेवा की स्थिति क्या है, इसे क्या भूमिका सौंपी गई है। प्रसिद्ध अमेरिकी प्रबंधन विशेषज्ञ पी. ड्रकर ने कहा: "उत्पादन चक्र की शुरुआत में एक विपणन विशेषज्ञ को रखना आवश्यक है, न कि अंत में, और व्यवसाय के हर चरण में विपणन को एकीकृत करना... विपणन को डिजाइन को प्रभावित करना चाहिए, उत्पादन योजना, आर्थिक विश्लेषण, साथ ही उत्पाद के वितरण, विपणन और सेवाओं के प्रावधान के लिए। परिणामस्वरूप, हम कह सकते हैं कि कोई उद्यम विपणन के आधुनिक स्तर पर तभी पहुंचा है जब विपणन उसकी गतिविधियों का आधार बन गया है। चित्र में. 
एक उद्यम में विपणन की बदलती भूमिका का एक चित्र प्रस्तुत किया गया है, जो स्पष्ट रूप से दिखाता है कि कैसे विपणन, उद्यम द्वारा किए गए कार्यों में से एक होने के नाते, धीरे-धीरे इसका मूल बन गया।
विपणन सेवा पेश किए गए उत्पादों के उपभोक्ताओं से जुड़ी सभी समस्याओं का ध्यान रखती है। इसलिए, विपणन विभाग को सभी उद्यम गतिविधियों के समन्वय (एकीकरण) के कार्य के रूप में पहचानना काफी स्वाभाविक है। उत्पादन के लिए माहौल तैयार करने के लिए, अन्य प्रभागों के बीच अपनी स्थिति को सर्वोच्च बनाना आवश्यक है। यह उद्यम के वास्तविक विपणन अभिविन्यास की कुंजी है।
यदि विपणन विभाग की स्थिति उद्यम के अन्य विभागों के समान है, तो विरोधाभास अपरिहार्य हैं। ऐसे विरोधाभास उत्पन्न हो सकते हैं: उत्पाद विकास के दौरान (डेवलपर सबसे सरल और सबसे किफायती प्रकाशन में रुचि रखता है, जो बाजार में अलोकप्रिय हो सकता है); एक प्रकाशन के उत्पादन में (उत्पादन प्रबंधक प्रकाशन के उत्पादन की लागत को कम करने में रुचि रखता है, जिससे इसकी गुणवत्ता और उपभोक्ता गुण खराब हो सकते हैं); वित्तीय रूप से परिणामों का आकलन करते समय (वित्तीय विभाग के कर्मचारी प्रत्येक ऑपरेशन से लाभ कमाने का प्रयास करते हैं, जबकि उद्यम को कभी-कभी बाजार को जीतने के लिए महत्वपूर्ण धन निवेश करने के लिए मजबूर किया जाता है); उपभोक्ता ऋण के लिए (उपभोक्ता ऋण प्रबंधक ऋणों पर बड़े ऋण को रोकने की कोशिश करता है, अधिक कठोर ऋण देने की शर्तें स्थापित करता है, जबकि विपणन प्रबंधक खरीदारों की संख्या बढ़ाने के लिए बहुत प्रयास करता है), आदि।
इन कारणों से, अन्य विभाग अक्सर विपणन अवधारणा को इस आधार पर अस्वीकार कर देते हैं कि, उनकी राय में, यह लागत बढ़ाता है, वित्तीय समस्याओं को जटिल बनाता है, आदि, हालांकि यह पहले से ही माना जाता है कि किसी उद्यम की वित्तीय कमजोरी का मानक कारण कमी है प्रभावी विपणन का.
किसी उद्यम में विपणन विभाग की सर्वोच्च स्थिति सुनिश्चित करने के कई तरीके हैं। उदाहरण के लिए, आप विपणन विभाग को सीधे उद्यम के निदेशक या उसके पहले डिप्टी - विपणन निदेशक के अधीन कर सकते हैं। उत्तरार्द्ध को एक अच्छा अर्थशास्त्री, विपणन-उन्मुख (यानी, एक विपणन मानसिकता वाला), एक प्रर्वतक, एक व्यापक दृष्टिकोण और उद्यम के सामने आने वाली समस्याओं को हल करने के लिए एक गैर-मानक दृष्टिकोण होना चाहिए।
उद्यम की गतिविधियों के पैमाने, उसकी विशेषताओं, निर्मित उत्पादों और बिक्री बाजारों के आधार पर, किसी भी अन्य योजना को अपनाया जा सकता है जो विपणन सेवा को उच्चतम स्थिति प्रदान कर सके।
विपणन अवधारणा के कार्यान्वयन की प्रभावशीलता काफी हद तक विपणन सेवा की संगठनात्मक संरचना पर निर्भर करती है। इसमें निर्माण के कई विकल्प हो सकते हैं. यहां कोई सार्वभौमिक योजना नहीं है. विपणन विभाग विभिन्न आधारों पर बनाए जा सकते हैं। वे आम तौर पर उद्यम के व्यावसायिक दायरे का हिस्सा होते हैं। हालाँकि, विशिष्ट उत्पाद बनाने वाले उद्यमों में, ये तत्व कभी-कभी तकनीकी क्षेत्र का एक तत्व बन जाते हैं। मुद्रण उद्योग में एक उद्यम को इस तरह से एक विपणन विभाग बनाना चाहिए कि यह विपणन लक्ष्यों को प्राप्त करने में सबसे अच्छा योगदान दे (असंतृप्त ग्राहक मांग की पहचान करना, बाजार का भौगोलिक विस्तार, नए बाजार खंड ढूंढना, मुनाफा बढ़ाना आदि)।
साथ ही, विपणन संरचनाएं काफी हद तक उद्यम के संसाधनों के आकार, उत्पादित उत्पादों की विशिष्टताओं और जिन बाजारों में वे बेची जाती हैं, और मौजूदा उद्यम प्रबंधन संरचना पर निर्भर करती हैं। किसी उद्यम में विपणन विभाग की संगठनात्मक संरचनाओं के लिए मुख्य विकल्प हो सकते हैं:
कार्यात्मक;
माल;
बाज़ार;
मिश्रित (वस्तु-बाजार)।
विपणन सेवा का कार्यात्मक संगठन मानता है कि प्रत्येक कार्यात्मक कार्य के निष्पादन की जिम्मेदारी किसी व्यक्ति या व्यक्तियों के समूह को सौंपी जाती है। 
एक कार्यात्मक संगठन उन उद्यमों के लिए उपयुक्त है जिनके पास कम संख्या में प्रकाशन और बाज़ार हैं। इस मामले में, उत्पादित बाज़ारों और प्रकाशनों को सजातीय माना जाता है, और उनके साथ काम करने के लिए विशेष इकाइयाँ बनाई जाती हैं। उपरोक्त के अलावा, अन्य प्रभाग भी बनाए जा सकते हैं: विपणन योजना, उत्पाद वितरण प्रबंधन, नए प्रकाशन, आदि। विपणन का कार्यात्मक संगठन स्थापित और नए उभरते कार्यों के अनुसार श्रम के विभाजन और श्रमिकों की विशेषज्ञता पर आधारित है। उत्पादों की एक छोटी श्रृंखला के साथ, प्रबंधन में आसानी के कारण कार्यात्मक विपणन संगठन में उच्च गतिशीलता होती है। हालाँकि, उत्पादों की श्रेणी के विस्तार के साथ, उत्पादन की चपलता कम हो जाती है, क्योंकि बाहरी परिस्थितियों में परिवर्तन के प्रति प्रतिक्रिया की अवधि बढ़ जाती है। विपणन की कार्यात्मक संरचना रणनीति के कमजोर लचीलेपन की विशेषता है, क्योंकि यह वर्तमान प्रभाव को प्राप्त करने पर केंद्रित है, न कि नवाचारों की शुरूआत पर। विपणन गतिविधियों की यह संरचना गतिशीलता और नवीनता को बढ़ावा नहीं देती है। सामान्य तौर पर, ऐसी संरचना केवल सीमित श्रेणी के प्रकाशनों के स्थायी उत्पादन के लिए संगठन का एक प्रभावी रूप है। इसके उपयोगकर्ता छोटे उद्यम हो सकते हैं जो सीमित संख्या में बाजारों में सीमित संख्या में प्रकाशन शीर्षक बेचते हैं। इस संरचना का उपयोग बड़े उद्यमों द्वारा भी किया जा सकता है जो ऐसे प्रकाशन तैयार करते हैं जो अपनी तकनीकी विशेषताओं में अद्वितीय होते हैं। कार्यात्मक विपणन संरचना विपणन सेवा के संगठन के अन्य सभी रूपों का आधार है।
ऐसे उद्यमों के लिए जो बड़ी संख्या में विभिन्न प्रकाशनों का उत्पादन करते हैं जिनके लिए उत्पादन और बिक्री की विशिष्ट स्थितियों की आवश्यकता होती है, एक विपणन सेवा का कमोडिटी संगठन उचित है। 
साथ ही, प्रत्येक प्रकार के प्रकाशन का अपना प्रबंधक होता है जिसमें कर्मचारियों का एक प्रभाग होता है जो सभी कार्यात्मक विपणन कार्य करता है।
किसी विशिष्ट उत्पाद का विपणन हाल ही में बहुत महत्वपूर्ण हो गया है क्योंकि विकसित बाजार देशों में, उत्पाद भेदभाव प्रतिस्पर्धा के मुख्य कारकों में से एक बन रहा है। इस संबंध में, उत्पाद विपणन प्रबंधक की गतिविधियाँ महत्वपूर्ण हैं। उसकी ज़िम्मेदारियों का दायरा हर कंपनी में अलग-अलग होता है। आइए एक प्रिंट उद्योग उद्यम में प्रकाशन के लिए विपणन प्रबंधक के मुख्य कार्यों पर नजर डालें:
आपके प्रकाशन के लिए एक विपणन योजना और बजट तैयार करना;
प्रकाशन बाज़ार में संभावित परिवर्तनों की भविष्यवाणी करना;
जानकारी एकत्र करना और प्रतिस्पर्धियों की गतिविधियों का अध्ययन करना;
किसी विशेष प्रकाशन के विपणन को प्रभावित करने वाले उद्यम के सभी विभागों की गतिविधियों का समन्वय;
मूल्य नियंत्रण और विपणन बजट में प्रदान किए गए धन का उपयोग;
नये संस्करण की शुरूआत और पुराने संस्करण को बंद करना।
विपणन सेवा का कमोडिटी संगठन कार्यात्मक की तुलना में बहुत अधिक महंगा है। ऐसा कर्मचारियों की संख्या में वृद्धि के कारण श्रम लागत में वृद्धि के कारण है। इसलिए, यह केवल बड़े उद्यमों में आम है जहां प्रत्येक उत्पाद की बिक्री मात्रा काम के अपरिहार्य दोहराव को उचित ठहराने के लिए पर्याप्त है। विकसित देशों में एक समान विपणन संरचना बड़ी विकेन्द्रीकृत कंपनियों में मौजूद होती है, जहाँ प्रत्येक शाखा एक विशिष्ट उत्पाद के उत्पादन में माहिर होती है।
एक मुद्रण उद्योग उद्यम के लिए जो विभिन्न बाजारों में अपने प्रकाशन बेचता है जहां असमान उपभोक्ता प्राथमिकताएं हैं, एक विपणन सेवा का बाजार संगठन उचित है। 
बाज़ार प्रबंधक पद की शुरूआत ग्राहकों की ज़रूरतों को ध्यान के केंद्र में रखती है। मुख्य बाज़ार बाज़ार प्रबंधकों को सौंपे जाते हैं, जो कार्यात्मक गतिविधि के विभिन्न क्षेत्रों के लिए योजनाएँ विकसित करने में कार्यात्मक विभागों के विशेषज्ञों के साथ सहयोग करते हैं। प्रत्येक बाज़ार की अपनी मार्केटिंग रणनीति होनी चाहिए।
कमोडिटी और बाजार संगठन की सीमाओं को निर्धारित करने के लिए, बड़े उद्यम विपणन सेवा के कमोडिटी-बाजार संगठन का उपयोग कर सकते हैं। इसमें मैट्रिक्स सिद्धांत का उपयोग करके उत्पाद और बाजार दृष्टिकोण का संयोजन शामिल है: उत्पाद प्रबंधक अपने प्रकाशनों की बिक्री से बिक्री और मुनाफे की योजना बनाने के लिए जिम्मेदार हैं, और बाजार प्रबंधक मौजूदा और संभावित प्रकाशनों के लिए लाभदायक बाजार विकसित करने के लिए जिम्मेदार हैं। 
ऐसी संगठनात्मक संरचना तब उपयुक्त होती है जब प्रकाशनों की एक विस्तृत श्रृंखला और बड़ी संख्या में बाज़ार हों जिनमें उद्यम संचालित होता है।
यह ध्यान में रखना चाहिए कि विपणन सेवा के लिए कोई आदर्श संगठनात्मक संरचना नहीं है जो सभी स्थितियों के लिए उपयुक्त हो। विपणन सेवा के आयोजन के उपरोक्त प्रत्येक रूप के फायदे और नुकसान दोनों हैं (तालिका 9.1)।
तालिका 9.1
विपणन सेवा की संगठनात्मक संरचनाओं की ताकत और कमजोरियां
| ताकत | कमजोर पक्ष |
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कार्यात्मक संगठन |
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| प्रबंधन में आसानी प्रत्येक कर्मचारी की जिम्मेदारियों का स्पष्ट विवरण विपणक की पेशेवर योग्यता के विकास में एक कारक के रूप में कार्यात्मक विशेषज्ञता की संभावना कार्यकुशलता बढ़ाने के लिए प्रोत्साहन के रूप में व्यक्तिगत प्रतिभागियों के बीच प्रतिस्पर्धा |
प्रकाशनों की श्रृंखला के विस्तार के साथ काम की गुणवत्ता में कमी उद्यम की गतिविधि के गैर-पारंपरिक प्रकारों और क्षेत्रों की खोज के लिए एक तंत्र का अभाव व्यक्तिगत कार्यात्मक प्रतिभागियों के बीच प्रतिस्पर्धा, "स्थानीयता", निजी हितों के लिए संघर्ष, न कि उद्यम के सामान्य हित के लिए |
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कमोडिटी संगठन |
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| किसी पुस्तक प्रकाशन का पूर्ण विपणन प्रत्येक प्रकाशन के लिए विशिष्ट आवश्यकताओं और मुख्य उपभोक्ताओं का अध्ययन करने की क्षमता |
एक कर्मचारी की जिम्मेदारियों की विस्तृत श्रृंखला योग्यता बढ़ाना कठिन बना देती है एक-दूसरे की नकल करने वाले (कार्यात्मक अर्थ में) कई प्रभागों की उपस्थिति |
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बाज़ार संगठन |
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| बाज़ार में प्रवेश करते समय सेवाओं का बेहतर समन्वय एक व्यापक गो-टू-मार्केट कार्यक्रम विकसित करने की क्षमता इसकी विशिष्टताओं को ध्यान में रखते हुए अधिक विश्वसनीय बाज़ार पूर्वानुमान |
जटिल संरचना विभागों की विशेषज्ञता की निम्न डिग्री कार्यों का दोहराव उत्पाद श्रेणी का अल्प ज्ञान लचीलेपन का अभाव |
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कमोडिटी बाजार संगठन |
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| बाज़ार में प्रवेश करते समय कार्य का बेहतर संगठन एक व्यापक गो-टू-मार्केट कार्यक्रम विकसित करने की क्षमता इसकी विशिष्टताओं को ध्यान में रखते हुए अधिक विश्वसनीय बाज़ार पूर्वानुमान प्रकाशन का पर्याप्त ज्ञान |
किसी सेवा को बनाए रखने की उच्चतम लागत विभिन्न सेवाओं द्वारा एक ही बाजार में मुद्दों के अस्पष्ट समाधान के मामले में संघर्ष की संभावना (विपणन परिणामों का प्रतिच्छेदन) |
कई हाइब्रिड संरचनाएं बनाने की संभावनाओं को ध्यान में रखे बिना, विपणन सेवा के निर्माण के लिए संगठनात्मक संरचनाओं के विचारित विकल्प काफी सरल हैं। सामान्य तौर पर, किसी विशेष प्रकार की गतिविधि के लिए सबसे प्रभावी संगठनात्मक संरचना चुनना एक ऐसा काम है जिसके लिए कौशल, धैर्य और गंभीर सोच की आवश्यकता होती है। उन्हें चुनते समय, आपको इस तथ्य को भी ध्यान में रखना चाहिए कि जो योजनाएं कागज पर सुंदर दिखती हैं, वे व्यवहार में प्रभावशीलता की गारंटी नहीं देती हैं।
किसी उद्यम की विपणन संरचना को व्यवस्थित करते समय, इसके निर्माण के निम्नलिखित बुनियादी सिद्धांतों का पालन करना आवश्यक है।
सिद्धांत 1. विपणन संरचना की सरलता. संरचना जितनी सरल होगी, अन्य सभी चीजें समान होंगी, इसका प्रबंधन उतना ही अधिक गतिशील होगा और सफलता की संभावना उतनी ही अधिक होगी।
सिद्धांत 2. विभागों के बीच संचार की प्रभावी प्रणाली। यह स्पष्ट संचार और प्रतिक्रिया सुनिश्चित करता है।
सिद्धांत 3. विपणन संरचना का निम्न स्तर। किसी संरचना में जितने कम लिंक होते हैं, जानकारी का स्थानांतरण उतना ही अधिक कुशल होता है, ऊपर से नीचे और नीचे से ऊपर दोनों तरफ।
सिद्धांत 4. नमनीयता और अनुकूलनीयता। उपभोक्ता मांग में तेजी से बदलाव, वैज्ञानिक और तकनीकी प्रगति की उच्च दर, उत्पादन के बढ़ते पैमाने और जटिलता के साथ-साथ अन्य कारकों के प्रभाव में, उद्यम के लक्ष्यों की प्रकृति और दिशा और उन्हें प्राप्त करने के तरीके बदल जाते हैं।
इस वजह से, विपणन संरचनाओं को केवल तभी लचीला माना जा सकता है जब वे उद्यम की रणनीति में बदलाव होने पर अपने संगठनात्मक रूपों को बदलने में सक्षम हों। संगठनात्मक पुनर्गठन त्वरित और उद्यम की दक्षता को कम किए बिना हो सकता है, यदि परिवर्तन की क्षमता संरचना में ही अंतर्निहित हो। विपणन संरचनाओं को लचीला बनाने के लिए, उद्यमों को आंतरिक स्थिति और बाहरी वातावरण के बारे में लगातार वर्तमान जानकारी होनी चाहिए, जो जनसांख्यिकीय, आर्थिक, प्राकृतिक, तकनीकी, राजनीतिक और सांस्कृतिक कारकों द्वारा दर्शायी जाती है।
निर्धारित विपणन लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए उद्यम की विपणन सेवा में आंतरिक संगठनात्मक इकाइयों का निर्माण कोई छोटा महत्व नहीं है। यहां, एक नियम के रूप में, निम्नलिखित संरचनात्मक विभाजन आयोजित किए जाते हैं:
तकनीकी रखरखाव (सेवा);
विपणन योजना और पूर्वानुमान।
विशिष्ट परिस्थितियों के आधार पर, इन इकाइयों के भीतर छोटी इकाइयाँ बनाई जा सकती हैं। इस प्रकार, बाजार अनुसंधान विभाग में शामिल हो सकते हैं: एक सूचना और अनुसंधान समूह (ब्यूरो), एक मांग अनुसंधान समूह (ब्यूरो), एक बाजार अनुसंधान तकनीकी सेवा समूह (ब्यूरो), आदि। अक्सर, एक विज्ञापन विभाग (ब्यूरो) को विपणन सेवा की संरचना में एक स्वतंत्र प्रभाग के रूप में आवंटित किया जाता है, और एक सेवा प्रभाग केवल जटिल तकनीकी सामान, मशीनों और उपकरणों का उत्पादन करने वाले उद्यमों में बनाया जाता है।
विपणन सेवा की संगठनात्मक संरचना का सही चुनाव इसके प्रभावी संचालन के लिए केवल एक शर्त है। इस सेवा में उच्च योग्य विशेषज्ञों को नियुक्त करना, उनके बीच जिम्मेदारियों को सही ढंग से वितरित करना, उन्हें उचित अधिकार देना और काम के लिए अनुकूल परिस्थितियाँ बनाना आवश्यक है।
विपणन सेवाओं के प्रबंधकों और अग्रणी विशेषज्ञों को प्रबंधन कर्मियों के लिए सामान्य आवश्यकताओं (क्षमता, स्वयं को प्रबंधित करने की क्षमता, समस्या-समाधान कौशल, अधीनस्थों को प्रशिक्षित करने की क्षमता, कार्यबल बनाने और विकसित करने की क्षमता, आदि) को पूरा करना होगा। इसके अलावा, उन्हें विपणन के क्षेत्र में काम की विशेषताओं द्वारा निर्धारित कई विशिष्ट आवश्यकताओं को पूरा करना होगा। ऐसी आवश्यकताओं में शामिल हैं:
व्यवस्थित ज्ञान, महान विद्वता और दृष्टिकोण;
उच्च विश्लेषणात्मक कौशल;
स्थिति की भविष्यवाणी करने और प्रभावी निर्णय लेने की क्षमता;
संचार कौशल;
कूटनीति, संघर्षों को सुलझाने की क्षमता।
विशेषज्ञों के अनुसार, मार्केटिंग की तीन चौथाई समस्याएं मनोविज्ञान के क्षेत्र में हैं। इसलिए, व्यक्तिगत रूप से, एक विपणन विशेषज्ञ में समय की पाबंदी, आत्मा की उदारता और उच्च संस्कृति जैसे विशिष्ट गुण होने चाहिए।
किसी भी उद्यम की गतिविधियों का उद्देश्य उसके लक्ष्यों को प्राप्त करना होता है। ये लक्ष्य विपणन योजनाओं और कार्यक्रमों को विकसित करने के लिए शुरुआती बिंदु हैं, जिनके कार्यान्वयन की प्रक्रिया को लक्षित लक्ष्यों की दिशा में सटीक प्रगति सुनिश्चित करनी चाहिए। विपणन नियंत्रण प्रणाली का उपयोग करके इच्छित लक्ष्यों और कार्यक्रमों की पूर्ति की डिग्री का आकलन सुनिश्चित किया जाता है।
विपणन नियंत्रण विपणन के क्षेत्र में स्थिति और प्रक्रियाओं की एक निरंतर, व्यवस्थित और निष्पक्ष जांच और मूल्यांकन है। संक्षेप में, इसका अर्थ मानदंडों और वास्तविक स्थिति की तुलना है। नियंत्रण प्रक्रिया आमतौर पर चार चरणों में होती है:
नियोजित मूल्यों और मानकों (लक्ष्यों और मानदंडों) की स्थापना;
संकेतकों के वास्तविक मूल्यों का पता लगाना;
तुलना;
तुलना परिणामों का विश्लेषण.
विपणन नियंत्रण प्रक्रिया के चरणों का उद्देश्य निर्धारित लक्ष्यों की दिशा में सामान्य प्रगति से सभी समस्याओं और विचलन की समय पर पहचान करना, साथ ही उद्यम की गतिविधियों का उचित समायोजन करना है ताकि मौजूदा समस्याएं संकट में न बदल जाएं। इसके विशिष्ट कार्य और लक्ष्य हो सकते हैं:
लक्ष्य उपलब्धि की डिग्री स्थापित करना (विचलन का विश्लेषण);
सुधार के अवसरों की पहचान करना (प्रतिक्रिया);
यह जाँचना कि पर्यावरणीय परिस्थितियों में परिवर्तन के प्रति उद्यम की अनुकूलन क्षमता आवश्यक स्तर से मेल खाती है या नहीं।
विपणन नियंत्रण प्रणाली 
इसमें उद्यम की प्रभावशीलता की निगरानी और मूल्यांकन करने, सभी कमियों की पहचान करने और उचित उपाय करने के उद्देश्य से कुछ प्रकार के नियंत्रण का कार्यान्वयन शामिल है।
परिणामों की निगरानी का उद्देश्य आर्थिक (बिक्री, बाजार हिस्सेदारी) और गैर-आर्थिक (उपभोक्ता रवैया) मानदंडों के अनुसार वास्तव में प्राप्त परिणामों के साथ मुख्य नियोजित संकेतकों के संयोग या गैर-अनुपालन को स्थापित करना है। नियंत्रण को समग्र रूप से विपणन परिसर और उसके व्यक्तिगत तत्वों दोनों पर निर्देशित किया जा सकता है।
बाजार की गतिशीलता, अर्थव्यवस्था में संरचनात्मक परिवर्तन, नए सामाजिक दिशानिर्देश, उदाहरण के लिए, जीवन की गुणवत्ता में सुधार, वस्तुओं के उत्पादन और उपभोग के लिए सामाजिक और नैतिक मानक, पर्यावरणीय पहलू - ये सभी और कई अन्य कारक एक उद्यम के लिए गंभीर रूप से महत्वपूर्ण हो सकते हैं। पहले से नियोजित लक्ष्यों को त्यागने, विकास मॉडल में बदलाव और पहले से अपनाई गई योजनाओं, रणनीतियों और कार्यक्रमों में महत्वपूर्ण समायोजन के लिए नेतृत्व (और वास्तविक जीवन में पहले से ही नेतृत्व)। प्रत्येक उद्यम को समय-समय पर विपणन गतिविधियों के प्रति अपने दृष्टिकोण और बदलती पर्यावरणीय परिस्थितियों के प्रति अपनी उपयुक्तता का मूल्यांकन करना चाहिए। एफ. कोटलर इस प्रकार के नियंत्रण को मार्केटिंग ऑडिट कहते हैं: “मार्केटिंग ऑडिट किसी कंपनी (या उसकी संगठनात्मक इकाई), उसके कार्यों, रणनीतियों और परिचालन वाणिज्यिक गतिविधियों के विपणन वातावरण का एक व्यापक, व्यवस्थित, निष्पक्ष और नियमित अध्ययन है। कंपनी की विपणन गतिविधियों में सुधार के लिए उभरती समस्याओं और उभरते अवसरों की पहचान करना। इसलिए, मार्केटिंग ऑडिट का उद्देश्य मार्केटिंग गतिविधियों के संगठन में मौजूदा समस्याओं की पहचान करना और उन्हें दूर करने के लिए उचित उपाय विकसित करना होना चाहिए।
मार्केटिंग ऑडिट के भाग के रूप में, योजना सूचना आधार, लक्ष्यों और रणनीतियों का नियंत्रण, विपणन गतिविधियों, संगठनात्मक प्रक्रियाओं और संरचनाओं का विस्तृत विश्लेषण किया जाता है।
कोई उद्यम या तो स्वयं (आंतरिक ऑडिट) या इस कार्य के लिए स्वतंत्र विशेषज्ञों को नियुक्त करके (बाहरी ऑडिट) मार्केटिंग ऑडिट कर सकता है। दोनों तरीकों के फायदे और नुकसान हैं।
स्वयं ऑडिट करते समय, कंपनी इस कार्य से संबंधित सभी समस्याओं को शीघ्रता और कुशलता से हल कर सकती है। इसके अलावा, आंतरिक मार्केटिंग ऑडिट बाहरी ऑडिट की तुलना में बहुत सस्ते होते हैं। गोपनीय जानकारी सहित सभी आंतरिक जानकारी, उन लेखा परीक्षकों के लिए उपलब्ध हो सकती है जो उद्यम के कर्मचारी हैं। आंतरिक लेखा परीक्षकों को उद्यम के उत्पादों के उत्पादन और बिक्री के आयोजन के विशिष्ट मुद्दों में गहराई से जाने की आवश्यकता नहीं है - वे इन मुद्दों पर पेशेवर रूप से जानकार हैं।
आंतरिक लेखापरीक्षा का नुकसान यह है कि सभी मामलों में उद्यम में मामलों की स्थिति का एक उद्देश्यपूर्ण और निष्पक्ष मूल्यांकन संभव नहीं है। कर्मचारी आंतरिक वातावरण के अनुकूल होते हैं और विपणन गतिविधियों में व्यक्तिगत, यहां तक कि महत्वपूर्ण कमियों (तथाकथित "फ़ैक्टरी अंधापन" का प्रभाव) पर ध्यान नहीं दे सकते हैं।
ऑडिट में तीसरे पक्ष के संगठनों या पेशेवर सलाहकारों को शामिल करने से आप आंतरिक ऑडिट की इस कमी को दूर कर सकते हैं और इसके अलावा, उद्यम को समस्याओं का अधिक गहन अध्ययन, विपणन गतिविधियों के सर्वेक्षण के उद्देश्यपूर्ण और निष्पक्ष परिणामों तक पहुंच प्रदान करता है। और इसके सुधार के लिए प्रभावी सिफारिशों का विकास, बाहरी विपणन लेखा परीक्षकों की सेवाएं आंतरिक लेखा परीक्षा की तुलना में बहुत अधिक महंगी हो सकती हैं, लेकिन वे विभिन्न अवांछनीय स्थितियों के जोखिम को कम करते हुए, सभी उत्पादन और वाणिज्यिक गतिविधियों में सुधार करने का एक बड़ा मौका प्रदान करते हैं। उद्यम के आंतरिक और बाहरी वातावरण में उत्पन्न होना। एक बाहरी मार्केटिंग ऑडिट, एक नियम के रूप में, बाजार में कंपनी की स्थिति को मजबूत करने के लिए परिस्थितियों के निर्माण के लिए, अधिक उन्नत और अद्यतन मार्केटिंग रणनीति के विकास के लिए विशेषज्ञ विश्लेषकों के एक एकीकृत दृष्टिकोण द्वारा प्रतिष्ठित है।
प्रत्येक विशिष्ट मामले में स्वयं या तीसरे पक्ष के विशेषज्ञों की मदद से मार्केटिंग ऑडिट करने का निर्णय लेना उद्यम के आकार, कर्मियों की योग्यता, नियंत्रण कार्यों की जटिलता और अन्य कारकों पर निर्भर करता है।