Pokok-pokok permasalahan penyelenggaraan pemasaran pada suatu perusahaan dapat diidentifikasi sebagai berikut:
- - definisi serangkaian fungsi pemasaran, isinya;
- - distribusi fungsi pemasaran di antara divisi struktural dan personel organisasi, mengamankan mereka dalam uraian tugas yang relevan;
- - penentuan hubungan fungsional antar pegawai yang melaksanakan fungsi pemasaran;
- - menciptakan sistem interaksi antara spesialis yang bertanggung jawab atas pemasaran dan spesialis perusahaan lainnya, memastikan koordinasi pemasaran dan area fungsional lainnya dari aktivitas perusahaan (antara koneksi fungsional.
Pengorganisasian kegiatan pemasaran dalam suatu perusahaan bermuara pada pilihan struktur organisasi tertentu untuk manajemen pemasaran. Hal ini mencerminkan distribusi fungsi pemasaran di tingkat departemen, dan bidang kompetensi dan tanggung jawab karyawan terkait.
Setiap perusahaan membentuk struktur manajemen pemasarannya dengan caranya sendiri.
Banyak perusahaan menciptakan layanan pemasaran khusus. Biasanya, ini adalah perusahaan besar atau menengah. Di usaha kecil, akan sulit bagi kita untuk menemukan layanan pemasaran yang dibuat khusus. Pada saat yang sama, setiap perusahaan menerapkan fungsi pemasaran. Fungsi pemasaran didistribusikan dengan cara tertentu di antara manajemen perusahaan.
Berdasarkan pengalaman yang ada, kita dapat mengidentifikasi beberapa model khas pengorganisasian layanan pemasaran di perusahaan:
- - fungsional;
- - kelontong (komoditas);
- - daerah;
- - tersegmentasi;
- - matriks.
Tugas utama pengendalian pemasaran adalah meningkatkan efisiensi seluruh produksi, penjualan dan kegiatan ilmiah dan teknis perusahaan dalam kondisi perkembangan pasar yang nyata. Pengendalian pemasaran memungkinkan Anda mengidentifikasi aspek positif dan negatif dari kemampuan kompetitif perusahaan dan segera melakukan penyesuaian yang tepat terhadap program dan rencana pemasarannya. Ada tiga jenis pengendalian pemasaran: pengendalian atas pelaksanaan rencana tahunan, pengendalian profitabilitas dan pengendalian strategis (audit pemasaran). Pemantauan pelaksanaan rencana tahunan berarti bahwa indikator-indikator saat ini dibandingkan dengan angka target rencana tahunan dan, jika perlu, diambil tindakan untuk memperbaiki situasi. Kontrol profitabilitas - menentukan profitabilitas aktual berbagai produk, pasar, segmen pasar, dan saluran perdagangan. Tujuan dari jenis pengendalian ini adalah untuk mengetahui bagaimana perusahaan menghasilkan uang dan di mana kerugiannya. Pengendalian strategis adalah pemeriksaan berkala terhadap kepatuhan tujuan strategis awal perusahaan dengan peluang pasar yang ada. Penilaian yang tidak memihak dan kritis terhadap strategi pemasaran perusahaan berkontribusi pada peningkatan operasional dan pencapaian efisiensi pemasaran yang tinggi. Tergantung pada bidang kegiatan perusahaan yang diaudit, pengendalian dapat bersifat horizontal atau vertikal. Pengendalian horizontal, sering disebut sebagai audit struktur pemasaran, memeriksa keadaan umum pemasaran suatu perusahaan di semua bidang (fungsinya). Pengendalian vertikal adalah kajian yang cermat terhadap salah satu aspek kegiatan pemasaran suatu perusahaan, misalnya pekerjaan periklanan, perencanaan pengembangan produk, dan lain-lain.
9.1 ORGANISASI PEMASARAN DI PERUSAHAAN
Jelaslah bahwa pemasaran, seperti aktivitas lainnya, perlu diatur dalam perusahaan dengan cara tertentu. Penting untuk mencapai konsistensi, sistematisitas, dan efisiensi baik dari sudut pandang organisasi kegiatan pemasaran yang “murni” ( pemasaran itu sendiri), dan dari sudut pandang “lokasi” organiknya dalam sistem umum manajemen perusahaan.
Dalam manajemen dibedakan konsep seperti “fungsi organisasi” dan “fungsi manajemen”. Jika fungsi suatu organisasi mencerminkan makna kegiatannya, maka fungsi manajemen mencerminkan makna pengelolaan kegiatan tersebut fungsi organisasi adalah fungsi pemasaran. Pengelolaan fungsi organisasi ini meliputi pelaksanaan tugas-tugas manajemen seperti: analisis; perencanaan; penerapan.
Organisasi kegiatan pemasaran dalam suatu perusahaan bermuara pada pilihan tertentu struktur organisasi manajemen pemasaran. Hal ini mencerminkan distribusi fungsi pemasaran di tingkat departemen, dan bidang kompetensi dan tanggung jawab karyawan terkait.
Setiap perusahaan membentuk struktur manajemen pemasarannya dengan caranya sendiri.
Banyak perusahaan menciptakan layanan pemasaran khusus. Biasanya, ini adalah perusahaan besar atau menengah. Di usaha kecil, akan sulit bagi kita untuk menemukan layanan pemasaran yang dibuat khusus. Pada saat yang sama, setiap perusahaan menerapkan fungsi pemasaran. Fungsi pemasaran didistribusikan dengan cara tertentu di antara manajemen perusahaan.
Berdasarkan pengalaman yang ada, ada beberapa model standar organisasi layanan pemasaran di perusahaan:
- fungsional;
- kelontong (komoditas);
- regional;
- tersegmentasi;
- matriks.
Struktur fungsional jasa pemasaran - mengatur pembagian tanggung jawab antar departemen (karyawan) dari layanan pemasaran berdasarkan penugasan fungsi pemasaran tertentu kepada mereka. Para ahli mencatat bahwa struktur ini relatif sederhana, dan paling cocok untuk perusahaan besar dengan rangkaian produk sempit dan terdiversifikasi buruk.
Struktur produk (komoditas). jasa pemasaran - mengasumsikan bahwa suatu perusahaan memiliki beberapa manajer pemasaran yang bertanggung jawab atas produk tertentu (kelompok produk) dan melapor kepada beberapa manajer puncak perusahaan.
Struktur produk umum terjadi pada perusahaan besar dengan produksi yang terdiversifikasi. Kepala lini produk adalah penanggung jawab perusahaan yang bertanggung jawab penuh atas hasil pasar kelompok produknya. Divisi ini harus cepat merespons perubahan lingkungan kompetitif, munculnya teknologi baru, dan tren perilaku pembeli pasar.
Struktur wilayah Jasa pemasaran - melibatkan kehadiran divisi terpisah yang kegiatannya difokuskan pada pasar regional tertentu.
Struktur ini biasanya sesuai dengan kondisi operasional perusahaan-perusahaan yang mempromosikan produk mereka di pasar regional yang didefinisikan dengan cukup jelas.
Pengendalian pemasaran (pengendalian pemasaran) adalah pengamatan sistematis terhadap unsur-unsur produksi, kegiatan komersial dan pemasaran suatu perusahaan, serta lingkungan pemasaran.
Pengendalian dalam pemasaran adalah penilaian sistematis yang komprehensif terhadap seluruh aspek aktivitas pemasaran perusahaan. Tujuan pengendalian pemasaran adalah untuk meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan.
Tugas pengendalian pemasaran– deteksi peluang yang muncul dan penyimpangan yang muncul ketika membandingkan indikator kinerja aktual dan hasil yang direncanakan. Dengan demikian, pengendalian dalam pemasaran merupakan suatu mekanisme peluncuran manajemen untuk membawa indikator kinerja aktual ke indikator yang direncanakan, sehingga memungkinkan untuk mengembalikan pergerakan perusahaan menuju tujuan yang diinginkan.
Prinsip dasar pengendalian pemasaran– efisiensi, yang berarti “terus terkendali.”
Mekanisme pengendalian pemasaran didasarkan pada prinsip-prinsip berikut:
- Pengaruh– pengendalian pemasaran harus secara aktif mempengaruhi mereka yang memperlambat kemajuan dan terus memperbarui seluruh aktivitas perusahaan, terutama di bidang pemasaran;
- Ketepatan waktu– pengendalian pemasaran berfungsi untuk mengidentifikasi secara dini peluang dan risiko baru perusahaan;
- Penyaringan– pengendalian harus menjadi penghalang, filter yang mencegah implementasi ide dan solusi jika tidak sesuai dengan nilai-nilai pemasaran;
- Dokumentasi– Pengendalian melibatkan sistematisasi dan pencatatan informasi secara tertulis.
Parameter pengendalian pemasaran. Untuk mengatur pengendalian pemasaran, perlu untuk menentukan baik parameter yang dikendalikan itu sendiri maupun untuk menetapkan indikator kualitatif dan kuantitatif yang obyektif dari parameter-parameter ini, yang dengannya hasil aktual harus dibandingkan.
Kontrol waktu. Penting untuk menetapkan interval waktu untuk memantau indikator pemasaran selama perbandingan ini akan dilakukan.
Standar sistem pengendalian pemasaran dikendalikan secara kualitatif, kuantitatif indikator pemasaran dan interval waktu di mana pengendalian sebenarnya dilakukan. Standar sistem pengendalian pemasaran juga mencakup keakuratan pengukuran pengendalian yang dapat diterima.
Objek pengendalian pemasaran:
- Rencana pemasaran. Kontrol dilakukan atas implementasi rencana pemasaran. Tujuan pengendalian adalah untuk memastikan bahwa hasil yang diperoleh tercapai. Metode pengendalian - analisis peluang penjualan; pangsa pasar; rasio biaya pemasaran/penjualan; memantau sikap pelanggan.
- Kontrol profitabilitas. Tujuan pengendalian adalah untuk memperjelas sumber pendapatan dan pengeluaran. Metode pengendalian - profitabilitas berdasarkan barang, wilayah, segmen pasar, saluran perdagangan, volume pesanan.
- Pengendalian strategis. Tujuan pengendalian adalah untuk menentukan apakah dan seberapa efektif peluang pemasaran digunakan seefektif mungkin.
- Pengendalian proses organisasi. Tujuan pemantauan proses organisasi adalah untuk memeriksa organisasi pemasaran dan hubungannya dengan area lain dalam perusahaan. Tujuan pengendalian adalah untuk mendeteksi kelemahan, aturan organisasi yang tidak tepat dan menghilangkan kesalahan tersebut.
Audit pemasaran– ini adalah audit, mengidentifikasi kelemahan dalam konsep pemasaran. Subyek auditnya adalah masalah organisasi dan fungsional. Prosedur audit biasanya sama dengan hasil pemantauan: menetapkan standar, memperjelas keadaan sebenarnya, perbandingan dan analisis (tetapi urutannya mungkin berbeda).
Organisasi pengendalian pemasaran. Saat mengatur pengendalian pemasaran, perlu untuk menentukan siapa yang harus mengendalikan pemasaran - departemen pemasaran atau layanan lain dari perusahaan (misalnya, manajemen perusahaan) dan apakah pembentukan unit organisasi independen diperlukan untuk melakukan tugas pengendalian.
Organisasi pengendalian pemasaran tergantung pada ukuran perusahaan, kualifikasi personel, kompleksitas tugas pengendalian dan faktor lainnya. Keputusan untuk melakukan pengendalian sendiri atau dengan bantuan ahli pihak ketiga hanya dapat diambil dengan mempertimbangkan situasi.
Untuk manfaat kontrol dengan keterlibatan pihak ketiga meliputi: objektivitas, ketidakberpihakan, pengetahuan dan pengalaman yang luas, mengatasi masalah waktu dan personel.
Untuk manfaatnya pengendalian pemasaran internal Ini termasuk pengetahuan tentang masalah produksi, menjaga kerahasiaan, dan kemudahan komunikasi.
Ketika rencana pemasaran diterapkan dalam kehidupan nyata, banyak penyimpangan berbeda dari rencana dan program yang dikembangkan. Oleh karena itu, bagian pemasaran perlu terus memantau kemajuan kegiatan yang termasuk dalam rencana tersebut. Seperti yang mereka katakan, setiap rencana hanya akan berguna jika ada kontrol atas implementasinya.
Pengendalian, sebagai salah satu fungsi manajemen yang penting, melengkapi proses kegiatan pemasaran dan memungkinkan Anda menentukan seberapa efektif perusahaan beroperasi. Pertama-tama, ini adalah bentuk pengaruh yang ditargetkan pada tim perusahaan, pemantauan sistematis terhadap kegiatannya, perbandingan hasil aktual dengan indikator yang direncanakan.
Pengendalian pemasaran (audit) mewakili pekerjaan analitis yang mendalam, sebagai akibatnya manajemen suatu perusahaan industri mencari metode baru dalam manajemen pemasaran, metode dan mekanisme pengaruh atau adaptasi terhadap faktor-faktor tertentu dari lingkungan internal dan eksternal. Komponen sistem pengendalian pemasaran ditunjukkan pada Gambar. 12.11.
Beras. 12.11. V
Objek utama dari jenis pengendalian ini adalah volume penjualan produk, tingkat keuntungan dan biaya, serta reaksi konsumen terhadap barang dan jasa baru.
Pengendalian pemasaran memungkinkan suatu perusahaan untuk menentukan kelengkapan dan efektivitas penggunaan peluang pemasaran yang ada. Pelaksanaan pengendalian harus memenuhi syarat kecukupan dan ketepatan waktu.
Dalam menjalankan manajemen pemasaran pada suatu perusahaan industri, pengendalian harus dilakukan pada bidang-bidang utama sebagai berikut:
1) kesesuaian hasil aktual dengan indikator yang direncanakan;
2) pengendalian profitabilitas kegiatan produksi dan komersial perusahaan;
3) pengendalian strategis dan audit pemasaran.
Pemantauan data aktual kegiatan produksi dan komersial bertujuan untuk menetapkan kepatuhan atau penyimpangan dari indikator volume penjualan barang dan jasa yang direncanakan, pendapatan dan laba, profitabilitas baik secara umum maupun untuk barang individual, kelompok bermacam-macamnya, untuk kelompok barang tertentu. konsumen, periode waktu, harga, metode dan bentuk penjualan dan sejenisnya. Saat melakukan kontrol penjualan, pemasar menggunakan data pelaporan dan rekening giro.
Analisis penjualan berdasarkan indikator kuantitatifnya melibatkan penilaian kerentanan strategi pemasaran perusahaan. Dalam hal ini sumber data utama adalah invoice yang memuat informasi sekunder tentang konsumen, jumlah barang yang dipesan, harga yang dibayarkan, syarat pembelian, wilayah, tanggal pembelian, kondisi transportasi. Selain itu dalam proses pengendalian dilakukan analisis terhadap hubungan antara biaya pelaksanaan kegiatan pemasaran tertentu dengan volume penjualan produk yang sebenarnya, yaitu penilaian efektivitas biaya kegiatan pemasaran.
Penting bagi suatu perusahaan untuk mengatur kendali atas perilaku konsumen produknya. Secara khusus, menetapkan tingkat kepuasan kebutuhan pelanggan, memantau perilaku pesaing, dan tingkat dampaknya terhadap posisi perusahaan di pasar. Pada gilirannya, manajer senior dan menengah perusahaan bertanggung jawab untuk memantau pelaksanaan indikator yang direncanakan dan mengambil tindakan perbaikan.
Pemantauan pelaksanaan rencana tahunan melibatkan pemantauan profitabilitas kegiatan perusahaan untuk masing-masing barang, kelompok bermacam-macamnya, segmen pasar, saluran perdagangan, sarana periklanan, pesanan dalam berbagai volume.
Analisis biaya pemasaran dilakukan dalam tiga tahap:
1) kajian laporan keuangan, perbandingan volume penjualan dan laba kotor dengan pos-pos pengeluaran saat ini (gaji, sewa, periklanan);
2) perhitungan ulang jenis pengeluaran tertentu berdasarkan fungsi pemasaran: pengeluaran untuk riset pemasaran, perencanaan dan pengendalian pemasaran, periklanan dan penjualan pribadi, penyimpanan dan transportasi;
3) distribusi biaya pemasaran menurut masing-masing barang, metode dan bentuk penjualan, segmen pasar, saluran penjualan, konsumen, dll.
Fungsi pemantauan efisiensi (profitabilitas) operasional dalam kerangka sistem promosi produk yang diterapkan oleh perusahaan biasanya dilakukan oleh jasa audit internal, yang sering disebut dengan jasa audit internal.
Pengendalian strategis dan audit pemasaran melibatkan inspeksi rutin, berkala atau sesekali terhadap aktivitas pemasaran perusahaan.
Pengendalian strategis meliputi penilaian oleh manajemen suatu perusahaan industri dan tujuan utamanya, strategi, kegiatan operasional pemasaran, organisasi pemasaran, dll, yang dilakukan dengan tujuan untuk mengidentifikasi kesulitan dan prospek positif bagi produksi, pemasaran dan ilmiah dan kegiatan teknis perusahaan, mengembangkan rekomendasi tentang isi rencana perbaikan selanjutnya.
Tujuan utama dari audit pemasaran- merumuskan pertanyaan-pertanyaan yang harus dikerjakan untuk perencanaan kegiatan di masa depan dan mengidentifikasi kelemahan (kekurangan), yang melibatkan mempelajari tujuan pemasaran, strategi, metode pelaksanaannya dan sistem manajemennya. Audit pemasaran adalah studi yang komprehensif, sistematis dan teratur terhadap lingkungan pemasaran suatu perusahaan, tujuan, strategi dan kegiatan komersial operasionalnya untuk mengidentifikasi masalah yang ada dan peluang masa depan untuk mengembangkan rekomendasi untuk meningkatkan kegiatan pemasaran perusahaan secara keseluruhan.
Proses audit pemasaran dilakukan dalam beberapa tahap: ditentukan komposisi kelompok ahli yang melakukan audit; waktu dan frekuensi audit ditetapkan; ditentukan arah auditnya, yaitu audit terhadap struktur pemasaran dan proses kajian rinci salah satu aspek strategi pemasaran, misalnya perencanaan produk;
Sumber informasi dipelajari, formulir yang sesuai diisi;
Materi disiapkan untuk manajemen senior, yang mencakup keadaan perusahaan, aktivitas komersialnya, dan lainnya.
Untuk melaksanakan pengendalian pemasaran, suatu perusahaan industri dapat secara mandiri melakukan audit internal jika mempunyai jasa audit sendiri atau mengundang tenaga ahli independen yang mempunyai pengalaman relevan untuk pekerjaan tersebut.
Dalam kasus pertama, kontrol dipastikan dengan kecepatan, efisiensi, biaya audit yang rendah, dan kemampuan untuk menggunakan informasi apa pun, bahkan informasi rahasia. Namun karyawan perusahaan yang terbiasa dengan lingkungan internal mungkin tidak memperhatikan kekurangan tertentu dalam kegiatan pemasaran. Oleh karena itu, keterlibatan profesional independen dari perusahaan konsultan memberikan studi yang lebih mendalam kepada perusahaan tentang kegiatan pemasarannya dan pengembangan rekomendasi untuk perbaikannya.
Organisasi pengendalian pemasaran melalui umpan balik perusahaan didasarkan pada hubungan antara fungsi informasi dan komunikasi (Gbr. 12.12).
Jasa kehumasan memegang peranan penting dalam mengelola kegiatan pemasaran suatu perusahaan industri. Tujuan dari layanan ini adalah untuk mempengaruhi faktor-faktor variabel lingkungan eksternal: perilaku pembeli (konsumen), tindakan perantara komersial, personel, kepala cabang, departemen dan berbagai kantor perwakilan di dalam dan luar negeri. Sistem komunikasi suatu perusahaan industri bertanggung jawab atas keakuratan perumusan dan penafsiran yang jelas atas semua informasi manajemen oleh pihak yang dituju.
Beras. 12.12. V
Umpan balik dalam sistem pengendalian pemasaran memungkinkan untuk menentukan keberhasilan atau kegagalan kampanye periklanan, kebijakan harga dan produk, serta aktivitas lain untuk menghasilkan permintaan dan merangsang penjualan. Kriteria obyektif dari kegiatan ini adalah pertumbuhan atau penurunan penjualan, kenaikan atau penurunan laba, perluasan atau kontraksi pasar penjualan, dll. .
Hubungan antara sistem informasi dan komunikasi harus memberikan manajemen perusahaan industri data objektif tentang efektivitas biaya berbagai kegiatan pemasaran.
Pengendalian dalam sistem manajemen erat kaitannya dengan akuntansi dan pelaporan, karena tidak hanya pengendalian final, tetapi juga pengendalian terkini dilakukan berdasarkan data akuntansi. Selain itu, data kontrol saat ini digunakan untuk proses situasional manajemen perusahaan.
Seperti disebutkan di atas, ada tiga jenis pengendalian pemasaran: pengendalian rencana tahunan, pengendalian profitabilitas, dan pengendalian strategis. Tabel 12.4 menunjukkan metode dan tugas utama untuk setiap jenis pengendalian, dan juga merekomendasikan mereka yang bertanggung jawab atas pelaksanaannya.
Tabel 12.4. Karakteristik jenis pengendalian pemasaran pada suatu perusahaan
|
Tipe kontrol |
Kontrol tugas |
Metode pengendalian |
Bertanggung jawab atas pelaksanaannya |
|
Memantau pelaksanaan rencana tahunan |
Memastikan bahwa target yang direncanakan tercapai |
Analisis penjualan Analisis pangsa pasar Analisis hubungan antara biaya pemasaran dan penjualan Analisis Konsumen |
Manajemen puncak perusahaan Manajemen menengah |
|
Kontrol profitabilitas |
Identifikasi unit bisnis strategis yang menguntungkan dan tidak menguntungkan |
Analisis profitabilitas dengan: Barang-barang, Wilayah, Segmen pasar, Saluran penjualan, klien utama |
Manajer Pemasaran |
|
Pengendalian strategis |
Cari tahu apakah bisnis tersebut benar-benar menggunakan peluang pemasaran terbaik dan seberapa efektif bisnis tersebut melakukannya |
Audit pemasaran |
Manajemen puncak Manajer Pemasaran |
Pemantauan pelaksanaan rencana tahunan meliputi analisis penjualan aktual, dinamika dan trennya jika dibandingkan dengan indikator yang direncanakan untuk:
Barang (jasa) individu dan kelompok ragamnya;
Divisi penjualan terpisah dari perusahaan dan penjualnya; jenis pembeli (perantara, subkontraktor) dan kategori konsumen;
Region (wilayah) dan wilayah pelayanan; - periode waktu;
Garis harga;
Cara dan bentuk pendistribusian dan penjualan produk, dan sejenisnya.
Sebagai hasil dari pengendalian ini, diketahui produk mana yang pasarnya memenuhi indikator yang direncanakan dan memastikan bagiannya dalam perputaran perdagangan, dan dengan kriteria spesifik apa indikator yang direncanakan tidak tercapai dan karena alasan apa.
Analisis hasil kegiatan pemasaran suatu perusahaan bertujuan untuk mengetahui efektivitas penjualan produknya. Untuk itu digunakan laporan keuangan, serta data omzet penjualan produk, sebaran penjualan menurut wilayah, hasil kerja aparat penjualan, keteraturan pesanan yang diterima perusahaan, pemuatan portofolio pesanan, metode penjualan, status persediaan. , dan sejenisnya.
Memantau profitabilitas dan menganalisis biaya pemasaran suatu perusahaan memungkinkan Anda memantau profitabilitas dan profitabilitas aktivitas perusahaan dalam konteks:
Barang individu (jasa) atau kelompok bermacam-macam;
Pesanan dengan berbagai volume, urgensi, kompleksitas, dll.;
Segmen pasar, wilayah dan wilayah layanan;
Saluran penjualan;
Staf penjualan;
Sarana promosi.
Sistem pengelolaan kegiatan pemasaran pada suatu perusahaan sering disebut pengendalian, yang meliputi perencanaan, pengendalian, pelaporan, dan pengelolaan. Semua fungsi ini menunjukkan peran pemasaran dalam suatu perusahaan tidak hanya sebagai sarana untuk mengintensifkan penjualan dan meningkatkan layanan pelanggan, namun sebagai fungsi manajemen penting yang menentukan pengembangan strategisnya.
Penerapan konsep pemasaran pada suatu perusahaan percetakan memerlukan terciptanya suatu jasa pemasaran yang tepat. Saat ini, tanpa layanan yang menyediakan riset pemasaran untuk mempelajari prospek permintaan, kebutuhan konsumen terhadap suatu publikasi dan propertinya, serta tren persyaratan tersebut di bawah pengaruh berbagai faktor, sulit bagi produsen untuk bertahan dalam persaingan. Tujuan akhir dari berfungsinya jasa pemasaran adalah untuk menundukkan semua kegiatan ekonomi dan komersial suatu perusahaan terhadap hukum keberadaan dan perkembangan pasar. Baik produsen maupun konsumen produk cetakan tertarik dengan hal ini.
Pelayanan pemasaran pada suatu perusahaan telah melalui beberapa tahapan dalam perkembangannya, mulai dari departemen penjualan biasa hingga departemen pemasaran khusus.
Namun tidak semuanya sepenuhnya memenuhi persyaratan organisasi modern suatu jasa pemasaran. Pertama-tama, ini tergantung pada peran pemasaran di perusahaan. Untuk implementasi nyata pemasaran dalam suatu perusahaan, tidak cukup hanya menciptakan layanan yang sesuai di sana. Hal utama adalah apa status layanan ini, peran apa yang diberikan padanya. Spesialis manajemen terkenal Amerika P. Drucker mencatat: “Penting untuk menempatkan spesialis pemasaran di awal, dan bukan di akhir, siklus produksi dan mengintegrasikan pemasaran ke dalam setiap fase bisnis... Pemasaran harus mempengaruhi desain, perencanaan produksi, analisa ekonomi, serta dan untuk distribusi, pemasaran dan penyediaan jasa produk.” Oleh karena itu, kita dapat mengatakan bahwa suatu perusahaan telah mencapai tingkat pemasaran modern hanya jika pemasaran telah menjadi dasar kegiatannya. Pada Gambar. 
disajikan diagram perubahan peran pemasaran dalam suatu perusahaan, yang dengan jelas menunjukkan bagaimana pemasaran, sebagai salah satu fungsi yang dijalankan oleh suatu perusahaan, lambat laun menjadi intinya.
Pihak pemasaran menjadi perhatian terhadap segala permasalahan yang berhubungan dengan konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Oleh karena itu, sangatlah wajar jika departemen pemasaran diakui sebagai fungsi koordinasi (integrasi) seluruh kegiatan perusahaan. Untuk menentukan arah produksi, statusnya perlu dijadikan yang tertinggi di antara divisi-divisi lainnya. Ini adalah kunci orientasi pemasaran perusahaan yang sebenarnya.
Jika departemen pemasaran memiliki status yang sama dengan departemen lain dalam perusahaan, kontradiksi tidak dapat dihindari. Kontradiksi seperti itu mungkin timbul: selama pengembangan produk (pengembang tertarik pada publikasi yang paling sederhana dan ekonomis, yang mungkin tidak populer di pasar); dalam produksi suatu publikasi (manajer produksi tertarik untuk mengurangi biaya produksi publikasi, yang dapat memperburuk kualitas dan sifat konsumennya); ketika menilai hasil secara finansial (pegawai departemen keuangan berusaha mendapatkan keuntungan dari setiap operasi, sementara perusahaan terkadang terpaksa menginvestasikan dana yang signifikan untuk menaklukkan pasar); untuk kredit konsumen (manajer kredit konsumen berusaha mencegah hutang pinjaman yang besar, menetapkan kondisi pinjaman yang lebih ketat, sementara manajer pemasaran mencurahkan banyak upaya untuk memperluas jumlah pembeli), dll.
Karena alasan ini, departemen lain sering kali menolak konsep pemasaran dengan alasan bahwa, menurut pendapat mereka, hal itu meningkatkan biaya, memperumit masalah keuangan, dll., meskipun telah diketahui bahwa alasan standar kelemahan keuangan suatu perusahaan adalah kurangnya dari pemasaran yang efektif.
Ada berbagai cara untuk memastikan status tertinggi departemen pemasaran di suatu perusahaan. Misalnya, dimungkinkan untuk mensubordinasikan departemen pemasaran langsung ke direktur perusahaan atau wakil pertamanya - direktur pemasaran. Yang terakhir harus menjadi seorang ekonom yang baik, berorientasi pada pemasaran (yaitu, memiliki pola pikir pemasaran), seorang inovator, memiliki pandangan yang luas dan pendekatan non-standar untuk memecahkan masalah yang dihadapi perusahaan.
Bergantung pada skala kegiatan perusahaan, karakteristiknya, produk yang diproduksi, dan pasar penjualan, skema lain apa pun dapat diadopsi yang dapat memberikan layanan pemasaran dengan status tertinggi.
Efektivitas penerapan konsep pemasaran sangat bergantung pada struktur organisasi jasa pemasaran. Ini dapat memiliki banyak pilihan konstruksi. Tidak ada skema universal di sini. Departemen pemasaran dapat dibentuk atas dasar yang berbeda-beda. Mereka biasanya merupakan bagian dari lingkup komersial perusahaan. Namun, dalam perusahaan yang memproduksi produk tertentu, unsur-unsur ini terkadang menjadi unsur bidang teknis. Suatu perusahaan di industri percetakan harus menciptakan departemen pemasaran sedemikian rupa sehingga memberikan kontribusi terbaik untuk mencapai tujuan pemasaran (mengidentifikasi permintaan pelanggan yang tidak terpenuhi, perluasan pasar secara geografis, menemukan segmen pasar baru, meningkatkan keuntungan, dll.).
Pada saat yang sama, struktur pemasaran sangat bergantung pada ukuran sumber daya perusahaan, spesifikasi produk yang dihasilkan dan pasar tempat produk tersebut dijual, dan pada struktur manajemen perusahaan yang ada. Opsi utama untuk struktur organisasi departemen pemasaran di suatu perusahaan dapat berupa:
fungsional;
komoditas;
pasar;
campuran (pasar komoditas).
Organisasi fungsional jasa pemasaran mengasumsikan bahwa tanggung jawab atas pelaksanaan setiap tugas fungsional diberikan kepada individu atau sekelompok individu. 
Organisasi fungsional cocok untuk perusahaan yang memiliki sedikit publikasi dan pasar. Dalam hal ini, pasar dan publikasi yang dihasilkan dianggap homogen, dan unit khusus diciptakan untuk bekerja sama dengannya. Selain divisi di atas, divisi lain dapat dibentuk: perencanaan pemasaran, manajemen distribusi produk, publikasi baru, dll. Organisasi fungsional pemasaran didasarkan pada pembagian kerja menurut fungsi yang sudah mapan dan baru muncul, dan pada spesialisasi pekerja. Dengan jumlah produk yang sedikit, organisasi pemasaran fungsional memiliki kemampuan manuver yang tinggi karena kemudahan pengelolaannya. Namun, dengan bertambahnya jangkauan produk, ketangkasan produksi menurun, karena periode respons terhadap perubahan kondisi eksternal meningkat. Struktur fungsional pemasaran dicirikan oleh lemahnya fleksibilitas strategi, karena berfokus pada pencapaian efek saat ini, dan bukan pada pengenalan inovasi. Struktur kegiatan pemasaran seperti ini tidak mengedepankan dinamisme dan inovasi. Secara umum, struktur seperti itu merupakan bentuk organisasi yang efektif hanya untuk produksi berkelanjutan dari sejumlah publikasi terbatas. Penggunanya mungkin adalah perusahaan kecil yang menawarkan sejumlah judul publikasi yang dijual di sejumlah pasar terbatas. Struktur ini juga dapat digunakan oleh perusahaan besar yang menghasilkan publikasi yang memiliki karakteristik teknis yang unik. Struktur pemasaran fungsional adalah dasar dari semua bentuk organisasi jasa pemasaran lainnya.
Untuk perusahaan yang memproduksi sejumlah besar publikasi berbeda yang memerlukan kondisi produksi dan penjualan tertentu, organisasi komoditas dari layanan pemasaran disarankan. 
Pada saat yang sama, setiap jenis publikasi memiliki manajernya sendiri dengan divisi karyawan yang melakukan semua tugas fungsional pemasaran.
Pemasaran suatu produk tertentu akhir-akhir ini menjadi sangat penting karena di negara-negara pasar maju, diferensiasi produk menjadi salah satu faktor utama persaingan. Dalam hal ini, aktivitas manajer pemasaran produk menjadi penting. Ruang lingkup tanggung jawabnya bervariasi dari satu perusahaan ke perusahaan lainnya. Mari kita lihat fungsi utama manajer pemasaran publikasi di perusahaan industri percetakan:
menyusun rencana pemasaran dan anggaran untuk publikasi Anda;
memperkirakan kemungkinan perubahan di pasar publikasi;
mengumpulkan informasi dan mempelajari aktivitas pesaing;
koordinasi kegiatan semua departemen perusahaan yang mempengaruhi pemasaran publikasi tertentu;
pengendalian harga dan penggunaan dana yang disediakan dalam anggaran pemasaran;
pengenalan edisi baru dan penghentian edisi lama.
Organisasi komoditas dari jasa pemasaran jauh lebih mahal daripada organisasi fungsional. Hal ini disebabkan oleh peningkatan biaya tenaga kerja akibat bertambahnya jumlah karyawan. Oleh karena itu, hal ini hanya umum terjadi di perusahaan besar di mana volume penjualan setiap produk cukup untuk membenarkan terjadinya duplikasi pekerjaan yang tidak dapat dihindari. Struktur pemasaran serupa di negara maju terjadi di perusahaan besar yang terdesentralisasi, di mana setiap cabang mengkhususkan diri dalam produksi produk tertentu.
Untuk perusahaan industri percetakan yang menjual terbitannya di pasar yang berbeda di mana terdapat preferensi konsumen yang tidak setara, organisasi pasar dari layanan pemasaran disarankan. 
Pengenalan posisi manajer pasar menempatkan kebutuhan pelanggan sebagai pusat perhatian. Pasar utama ditugaskan kepada manajer pasar, yang berkolaborasi dengan spesialis dari departemen fungsional dalam mengembangkan rencana untuk berbagai bidang aktivitas fungsional. Setiap pasar pasti mempunyai strategi pemasarannya masing-masing.
Untuk mengetahui keterbatasan organisasi pasar komoditas, perusahaan besar dapat menggunakan organisasi pasar komoditas dari jasa pemasaran. Ini melibatkan kombinasi pendekatan produk dan pasar menggunakan prinsip matriks: manajer produk bertanggung jawab untuk merencanakan penjualan dan keuntungan dari penjualan publikasi mereka, dan manajer pasar bertanggung jawab untuk mengembangkan pasar yang menguntungkan untuk publikasi yang ada dan potensial. 
Struktur organisasi seperti itu cocok bila terdapat beragam publikasi dan sejumlah besar pasar di mana perusahaan beroperasi.
Harus diingat bahwa tidak ada struktur organisasi ideal untuk layanan pemasaran yang cocok untuk semua kondisi. Masing-masing bentuk pengorganisasian jasa pemasaran di atas memiliki kelebihan dan kekurangan (Tabel 9.1).
Tabel 9.1
Kelebihan dan kekurangan struktur organisasi jasa pemasaran
| Kekuatan | Sisi lemah |
|
Organisasi fungsional |
|
| Kemudahan Pengelolaan Uraian yang jelas tentang tanggung jawab setiap karyawan Kemungkinan spesialisasi fungsional pemasar sebagai faktor pertumbuhan kualifikasi profesional mereka Persaingan antar individu peserta sebagai stimulus untuk meningkatkan efisiensi kerja |
Penurunan kualitas pekerjaan dengan perluasan jangkauan publikasi Kurangnya mekanisme untuk mencari jenis dan bidang kegiatan perusahaan yang non-tradisional Persaingan antara peserta fungsional individu, “lokalisme”, perjuangan untuk kepentingan pribadi, dan bukan untuk kepentingan umum perusahaan |
|
Organisasi komoditas |
|
| Pemasaran lengkap dari penerbitan buku Kemampuan mempelajari kebutuhan spesifik dan konsumen utama untuk setiap publikasi |
Beragamnya tanggung jawab seorang karyawan mempersulit peningkatan kualifikasinya Kehadiran banyak divisi yang saling menduplikasi (dalam arti fungsional). |
|
Organisasi pasar |
|
| Koordinasi layanan yang lebih baik saat memasuki pasar Kemampuan untuk mengembangkan program masuk ke pasar yang komprehensif Prakiraan pasar yang lebih andal dengan mempertimbangkan secara spesifik |
Struktur yang kompleks Tingkat spesialisasi departemen yang rendah Duplikasi fungsi Pengetahuan yang buruk tentang rangkaian produk Kurangnya fleksibilitas |
|
Organisasi pasar komoditas |
|
| Organisasi kerja yang lebih baik saat memasuki pasar Kemampuan untuk mengembangkan program masuk ke pasar yang komprehensif Prakiraan pasar yang lebih andal dengan mempertimbangkan secara spesifik Pengetahuan yang cukup tentang publikasi |
Biaya tertinggi untuk mempertahankan suatu layanan Kemungkinan konflik jika terjadi penyelesaian masalah yang ambigu di pasar yang sama oleh layanan yang berbeda (persimpangan hasil pemasaran) |
Opsi yang dipertimbangkan untuk struktur organisasi untuk membangun layanan pemasaran cukup disederhanakan, tanpa memperhitungkan kemungkinan menciptakan banyak struktur hibrida. Secara umum, memilih struktur organisasi yang paling efektif untuk jenis kegiatan tertentu adalah pekerjaan yang membutuhkan keterampilan, kesabaran, dan pemikiran yang bijaksana. Saat memilihnya, Anda perlu mempertimbangkan fakta bahwa skema yang terlihat indah di atas kertas sama sekali bukan jaminan efektivitas dalam praktiknya.
Ketika mengatur struktur pemasaran suatu perusahaan, perlu diperhatikan prinsip-prinsip dasar pembangunannya berikut ini.
Prinsip 1. Kesederhanaan struktur pemasaran. Semakin sederhana strukturnya, jika semua hal lain dianggap sama, semakin mobile pengelolaannya dan semakin tinggi peluang keberhasilannya.
Prinsip 2. Sistem komunikasi yang efektif antar departemen. Hal ini memastikan komunikasi dan umpan balik yang jelas.
Prinsip 3. Struktur pemasaran tingkat rendah. Semakin sedikit tautan yang dimiliki suatu struktur, semakin efisien transfer informasi, baik dari atas ke bawah maupun dari bawah ke atas.
Prinsip 4. Fleksibilitas dan kemampuan beradaptasi. Di bawah pengaruh perubahan cepat dalam permintaan konsumen, tingginya tingkat kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi, pertumbuhan skala dan kompleksitas produksi, serta faktor-faktor lain, sifat dan arah tujuan perusahaan dan metode untuk mencapainya berubah.
Oleh karena itu, struktur pemasaran dapat dianggap fleksibel hanya jika mereka mampu mengubah bentuk organisasinya ketika strategi perusahaan berubah. Restrukturisasi organisasi dapat dilakukan dengan cepat dan tanpa mengurangi efisiensi perusahaan, jika kemampuan untuk berubah melekat pada struktur itu sendiri. Agar struktur pemasaran menjadi fleksibel, perusahaan harus selalu memiliki informasi terkini tentang keadaan internal dan lingkungan eksternal, yang diwakili oleh faktor demografi, ekonomi, alam, teknis, politik dan budaya.
Yang tidak kalah pentingnya untuk mencapai tujuan pemasaran yang telah ditetapkan adalah penciptaan unit organisasi internal dalam layanan pemasaran suatu perusahaan. Di sini, sebagai suatu peraturan, divisi struktural berikut diatur:
pemeliharaan teknis (pelayanan);
perencanaan dan peramalan pemasaran.
Tergantung pada kondisi tertentu, unit-unit yang lebih kecil dapat dibuat dalam unit-unit ini. Dengan demikian, departemen riset pasar dapat mencakup: kelompok informasi dan riset (biro), kelompok riset permintaan (biro), kelompok layanan teknis riset pasar (biro), dll. Seringkali, departemen periklanan (biro) dialokasikan sebagai divisi independen dalam struktur layanan pemasaran, dan divisi layanan dibuat hanya di perusahaan yang memproduksi barang, mesin, dan peralatan teknis yang kompleks.
Pilihan yang tepat dari struktur organisasi layanan pemasaran hanyalah prasyarat untuk operasi yang efektif. Penting untuk melengkapi layanan ini dengan spesialis yang berkualifikasi tinggi, mendistribusikan tanggung jawab dengan benar di antara mereka, memberi mereka hak yang sesuai, dan menciptakan kondisi kerja yang menguntungkan.
Manajer dan spesialis terkemuka di bidang jasa pemasaran harus memenuhi persyaratan umum personel manajemen (kompetensi, kemampuan mengelola diri, keterampilan memecahkan masalah, kemampuan melatih bawahan, kemampuan membentuk dan mengembangkan tenaga kerja, dll). Selain itu, mereka harus memenuhi sejumlah persyaratan khusus yang ditentukan oleh karakteristik pekerjaan di bidang pemasaran. Persyaratan tersebut meliputi:
pengetahuan sistematis, pengetahuan dan pandangan yang luas;
keterampilan analitis yang tinggi;
kemampuan untuk memprediksi situasi dan membuat keputusan yang efektif;
kemampuan berkomunikasi;
diplomasi, kemampuan menyelesaikan konflik.
Menurut para ahli, tiga perempat masalah pemasaran terletak pada bidang psikologi. Oleh karena itu, secara pribadi, seorang spesialis pemasaran harus memiliki ciri khas seperti ketepatan waktu, jiwa yang murah hati, dan budaya yang tinggi.
Kegiatan perusahaan mana pun bertujuan untuk mencapai tujuannya. Sasaran-sasaran ini merupakan titik awal untuk mengembangkan rencana dan program pemasaran, yang proses implementasinya harus memastikan kemajuan yang akurat menuju sasaran sasaran. Penilaian tingkat pemenuhan tujuan dan program yang dimaksudkan dipastikan dengan menggunakan sistem pengendalian pemasaran.
Pengendalian pemasaran adalah pemeriksaan dan penilaian yang konstan, sistematis dan tidak memihak terhadap situasi dan proses di bidang pemasaran. Pada hakikatnya berarti perbandingan norma dan keadaan nyata. Proses pengendalian biasanya terjadi dalam empat tahap:
penetapan nilai dan standar yang direncanakan (tujuan dan norma);
mencari tahu nilai sebenarnya dari indikator;
perbandingan;
analisis hasil perbandingan.
Tahapan proses pengendalian pemasaran ditujukan untuk mengidentifikasi secara tepat waktu semua masalah dan penyimpangan dari kemajuan normal menuju tujuan yang telah ditetapkan, serta penyesuaian yang tepat terhadap kegiatan perusahaan agar permasalahan yang ada tidak berkembang menjadi krisis. Tugas dan sasaran spesifiknya mungkin:
menetapkan tingkat pencapaian tujuan (analisis penyimpangan);
mengidentifikasi peluang untuk perbaikan (umpan balik);
memeriksa apakah kemampuan beradaptasi perusahaan terhadap perubahan kondisi lingkungan sesuai dengan tingkat yang disyaratkan.
Sistem pengendalian pemasaran 
melibatkan penerapan jenis pengendalian tertentu yang dimaksudkan untuk memantau dan mengevaluasi efektivitas perusahaan, mengidentifikasi semua kekurangan dan mengambil tindakan yang tepat.
Pemantauan hasil bertujuan untuk mengetahui kebetulan atau ketidaksesuaian indikator utama yang direncanakan dengan hasil yang sebenarnya dicapai menurut kriteria ekonomi (penjualan, pangsa pasar) dan non-ekonomi (sikap konsumen). Pengendalian dapat diarahkan baik pada kompleks pemasaran secara keseluruhan maupun pada elemen individualnya.
Dinamisme pasar, perubahan struktural dalam perekonomian, pedoman sosial baru, misalnya, untuk meningkatkan kualitas hidup, standar sosial dan etika untuk produksi dan konsumsi barang, aspek lingkungan - semua ini dan banyak faktor lain yang sangat penting bagi suatu perusahaan dapat mengarah (dan dalam kehidupan nyata sudah mengarah ) pada pengabaian tujuan yang direncanakan sebelumnya, perubahan model pembangunan, dan penyesuaian signifikan terhadap rencana, strategi dan program yang telah diadopsi sebelumnya. Setiap perusahaan harus secara berkala mengevaluasi pendekatannya terhadap kegiatan pemasaran dan kesesuaiannya dengan perubahan kondisi lingkungan. F. Kotler menyebut jenis pengendalian ini sebagai audit pemasaran: “Audit pemasaran adalah studi yang komprehensif, sistematis, tidak memihak dan teratur terhadap lingkungan pemasaran suatu perusahaan (atau unit organisasinya), tugas, strategi, dan kegiatan komersial operasionalnya untuk mengidentifikasi masalah yang muncul dan peluang yang muncul untuk mengembangkan rekomendasi untuk meningkatkan aktivitas pemasaran perusahaan.” Oleh karena itu, tujuan audit pemasaran adalah untuk mengidentifikasi masalah-masalah yang ada dalam organisasi kegiatan pemasaran dan mengembangkan langkah-langkah yang tepat untuk mengatasinya.
Sebagai bagian dari audit pemasaran, analisis rinci tentang basis informasi perencanaan, pengendalian tujuan dan strategi, kegiatan pemasaran, proses dan struktur organisasi dilakukan.
Suatu perusahaan dapat melakukan audit pemasaran sendiri (audit internal) atau dengan melibatkan ahli independen untuk pekerjaan ini (audit eksternal). Kedua metode tersebut mempunyai kelebihan dan kekurangan.
Ketika melakukan audit sendiri, perusahaan dapat menyelesaikan semua masalah yang berkaitan dengan pekerjaan ini dengan cepat dan efisien. Selain itu, audit pemasaran internal jauh lebih murah dibandingkan audit pemasaran eksternal. Semua informasi internal, termasuk informasi rahasia, mungkin tersedia bagi auditor yang merupakan karyawan perusahaan. Auditor internal tidak perlu mendalami isu-isu spesifik dalam mengatur produksi dan penjualan produk suatu perusahaan - mereka memiliki pengetahuan profesional tentang isu-isu ini.
Kerugian dari audit internal adalah bahwa tidak semua kasus dapat memberikan penilaian yang obyektif dan tidak memihak terhadap keadaan di perusahaan. Karyawan beradaptasi dengan lingkungan internal dan mungkin tidak memperhatikan kekurangan individu, bahkan yang signifikan dalam kegiatan pemasaran (efek dari apa yang disebut “kebutaan pabrik”).
Melibatkan organisasi pihak ketiga atau konsultan profesional dalam audit memungkinkan Anda untuk mengatasi kelemahan audit internal ini dan, di samping itu, memberi perusahaan studi masalah yang lebih mendalam, akses ke hasil survei kegiatan pemasaran yang obyektif dan tidak memihak. dan pengembangan rekomendasi yang efektif untuk perbaikannya. Jasa auditor pemasaran eksternal dapat membebani perusahaan jauh lebih mahal daripada audit internal, namun layanan ini memberikan peluang yang jauh lebih besar untuk meningkatkan semua aktivitas produksi dan komersial, mengurangi risiko berbagai situasi yang tidak diinginkan. timbul di lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Audit pemasaran eksternal, sebagai suatu peraturan, dibedakan dengan pendekatan terpadu dari analis ahli terhadap pengembangan strategi pemasaran yang lebih maju dan terkini, hingga penciptaan kondisi untuk memperkuat posisi perusahaan di pasar.
Membuat keputusan untuk melakukan audit pemasaran sendiri atau dengan bantuan pakar pihak ketiga dalam setiap kasus tertentu bergantung pada ukuran perusahaan, kualifikasi personel, kompleksitas tugas pengendalian, dan faktor lainnya.