Çështjet kryesore të organizimit të marketingut në një ndërmarrje mund të identifikohen si më poshtë:
- - përcaktimi i një sërë funksionesh marketingu, përmbajtja e tyre;
- - shpërndarjen e funksioneve të marketingut ndërmjet divizioneve strukturore dhe personelit të organizatës, duke i siguruar ato në përshkrimet përkatëse të punës;
- - përcaktimi i lidhjeve funksionale ndërmjet punonjësve që zbatojnë funksionet e marketingut;
- - krijimi i një sistemi ndërveprimi midis specialistëve përgjegjës për marketingun dhe specialistëve të tjerë të kompanisë, duke siguruar koordinimin e marketingut dhe fushave të tjera funksionale të aktiviteteve të kompanisë (midis lidhjeve funksionale.
Organizimi i aktiviteteve të marketingut në një kompani zbret në zgjedhjen e një strukture specifike organizative për menaxhimin e marketingut. Ai pasqyron shpërndarjen e funksioneve të marketingut në nivel departamenti, dhe fushat e kompetencës dhe përgjegjësisë së punonjësve përkatës.
Çdo ndërmarrje formon strukturën e saj të menaxhimit të marketingut në mënyrën e vet.
Shumë ndërmarrje krijojnë shërbime të veçanta marketingu. Si rregull, këto janë ndërmarrje të mëdha ose të mesme. Në ndërmarrjet e vogla, do të jetë e vështirë për ne të gjejmë shërbime marketingu të krijuara posaçërisht. Në të njëjtën kohë, çdo ndërmarrje zbaton funksionet e marketingut. Funksionet e marketingut shpërndahen në një mënyrë të caktuar midis menaxhmentit të ndërmarrjes.
Bazuar në përvojën ekzistuese, ne mund të identifikojmë disa modele tipike për organizimin e një shërbimi marketingu në ndërmarrje:
- - funksionale;
- - ushqimore (mall);
- - rajonale;
- - segmental;
- - matricë.
Detyra kryesore e kontrollit të marketingut është rritja e efikasitetit të të gjithë prodhimit, shitjeve dhe aktiviteteve shkencore dhe teknike të kompanisë në kushte reale të zhvillimit të tregut. Kontrolli i marketingut ju lejon të identifikoni aspektet pozitive dhe negative të aftësive konkurruese të një kompanie dhe të bëni menjëherë rregullimet e duhura në programet dhe planet e saj të marketingut. Ekzistojnë tre lloje të kontrollit të marketingut: kontrolli mbi zbatimin e planeve vjetore, kontrolli i profitabilitetit dhe kontrolli strategjik (auditimi i marketingut). Monitorimi i zbatimit të planeve vjetore do të thotë që treguesit aktualë të krahasohen me shifrat e synuara të planeve vjetore dhe, nëse është e nevojshme, të merren masa për korrigjimin e situatës. Kontrolli i profitabilitetit - përcaktimi i përfitimit aktual të produkteve të ndryshme, tregjeve, segmenteve të tregut dhe kanaleve tregtare. Qëllimi i këtij lloji të kontrollit është të zbulojë se si kompania fiton para dhe ku i humbet ato. Kontrolli strategjik është një kontroll i rregullt i përputhshmërisë së objektivave strategjikë fillestarë të kompanisë me mundësitë ekzistuese të tregut. Një vlerësim i paanshëm dhe kritik i strategjisë së marketingut të një kompanie kontribuon në përmirësimin operacional të saj dhe arritjen e efikasitetit të lartë të marketingut. Në varësi të fushave të audituara të aktiviteteve të kompanisë, kontrolli mund të jetë horizontal ose vertikal. Kontrolli horizontal, i referuar shpesh si një auditim i strukturës së marketingut, kontrollon gjendjen e përgjithshme të marketingut të kompanisë në të gjitha fushat (funksionet) e saj. Kontrolli vertikal është një studim i kujdesshëm i një prej aspekteve të aktiviteteve të marketingut të kompanisë, për shembull, puna reklamuese, planifikimi i zhvillimit të produktit, etj.
9.1 ORGANIZIMI I MARKETINGUT NË NDËRMARRJE
Është e qartë se marketingu, si çdo aktivitet tjetër, duhet të organizohet në një mënyrë të caktuar në ndërmarrje. Është e nevojshme të arrihet qëndrueshmëri, sistematik dhe efikasitet si nga këndvështrimi i organizimit "të pastër" të aktiviteteve të marketingut ( vetë marketingu), dhe nga pikëpamja e "vendndodhjes" së tij organike në sistemin e përgjithshëm menaxhimin e ndërmarrjes.
Në menaxhim, dallohen koncepte të tilla si "funksionet e organizatës" dhe "funksionet e menaxhimit" nëse funksionet e një organizate pasqyrojnë kuptimin e aktiviteteve të saj, atëherë funksionet e menaxhimit pasqyrojnë kuptimin e menaxhimit të këtyre aktiviteteve Funksionet e organizatës janë funksioni i marketingut Menaxhimi i këtij funksioni organizativ përfshin zbatimin e detyrave të tilla menaxhimi si: analiza; planifikimi; zbatimi.
Organizimi i aktiviteteve të marketingut në një kompani zbret në zgjedhjen e një të caktuar struktura organizative e menaxhimit të marketingut. Ai pasqyron shpërndarjen e funksioneve të marketingut në nivel departamenti, dhe fushat e kompetencës dhe përgjegjësisë së punonjësve përkatës.
Çdo ndërmarrje formon strukturën e saj të menaxhimit të marketingut në mënyrën e vet.
Shumë ndërmarrje krijojnë shërbime të veçanta marketingu. Si rregull, këto janë ndërmarrje të mëdha ose të mesme. Në ndërmarrjet e vogla, do të jetë e vështirë për ne të gjejmë shërbime marketingu të krijuara posaçërisht. Në të njëjtën kohë, çdo ndërmarrje zbaton funksionet e marketingut. Funksionet e marketingut shpërndahen në një mënyrë të caktuar midis menaxhmentit të ndërmarrjes.
Bazuar në përvojën ekzistuese, ka disa modele standarde organizimi i shërbimeve të marketingut në ndërmarrje:
- funksionale;
- ushqimore (mall);
- rajonale;
- segmentale;
- matricë.
Struktura funksionale shërbimet e marketingut - parashikon shpërndarjen e përgjegjësive ndërmjet departamenteve (punonjësve) të shërbimit të marketingut bazuar në caktimin e funksioneve të caktuara të marketingut për ta. Ekspertët vërejnë se kjo strukturë është relativisht e thjeshtë dhe është më e përshtatshme për ndërmarrjet e mëdha me një gamë të ngushtë produktesh që janë të larmishëm dobët.
Struktura e produktit (mallit). shërbimet e marketingut - supozon se një ndërmarrje ka disa menaxherë marketingu të cilët janë përgjegjës për një produkt specifik (grup produktesh) dhe i raportojnë disa menaxherëve të lartë të ndërmarrjes.
Struktura e produktit është e zakonshme në ndërmarrjet e mëdha me prodhim të larmishëm. Drejtuesi i linjës së produkteve është personi përgjegjës i kompanisë, i cili është plotësisht përgjegjës për rezultatet e tregut të grupit të tij të produkteve. Divizioni duhet t'i përgjigjet shpejt ndryshimeve në mjedisin konkurrues, shfaqjes së teknologjive të reja dhe tendencave në sjelljen e blerësve të tregut.
Struktura rajonale Shërbimet e marketingut - përfshin praninë e divizioneve të veçanta, aktivitetet e të cilave janë të përqendruara në tregje të caktuara rajonale.
Kjo strukturë është zakonisht e përshtatshme për kushtet e funksionimit të atyre ndërmarrjeve që promovojnë produktet e tyre në tregje rajonale mjaft të përcaktuara qartë.
Kontrolli i marketingut (kontrollin e marketingut) është një vëzhgim sistematik i elementeve të prodhimit të një kompanie, aktiviteteve tregtare dhe marketingut dhe mjedisit të marketingut.
Kontrolli në marketingështë një vlerësim sistematik gjithëpërfshirës i të gjitha aspekteve të aktiviteteve të marketingut të një kompanie. Qëllimi i kontrollit të marketingut është të përmirësojë performancën e marketingut të kompanisë.
Detyra e kontrollit të marketingut– zbulimi i mundësive dhe devijimeve të shfaqura kur krahasohen treguesit aktualë të performancës dhe rezultatet e planifikuara. Kështu, kontrolli në marketing është një mekanizëm për fillimin e menaxhimit për të sjellë treguesit aktualë të performancës në ato të planifikuara, duke lejuar rivendosjen e lëvizjes së kompanisë drejt qëllimit të synuar.
Parimi bazë i kontrollit të marketingut– efikasitet, që do të thotë “të jesh vazhdimisht nën kontroll”.
Mekanizmi i kontrollit të marketingut bazohet në parimet e mëposhtme:
- Ndikimi– kontrolli i marketingut duhet të ndikojë në mënyrë aktive tek ata që pengojnë progresin dhe të arrijnë rinovimin e vazhdueshëm të të gjitha aktiviteteve të kompanisë, veçanërisht në fushën e marketingut;
- Kohëzgjatja– kontrolli i marketingut shërben për identifikimin e hershëm të mundësive dhe rreziqeve të reja të kompanisë;
- Filtrimi– kontrolli duhet të jetë një barrierë, një filtër që pengon zbatimin e ideve dhe zgjidhjeve nëse ato nuk korrespondojnë me vlerat e marketingut;
- Dokumentacioni– kontrolli përfshin sistemimin dhe regjistrimin e informacionit me shkrim.
Parametrat e kontrollit të marketingut. Për të organizuar kontrollin e marketingut, është e nevojshme të përcaktohen si vetë parametrat e kontrolluar, ashtu edhe të vendosen tregues objektivë cilësorë dhe sasiorë të këtyre parametrave, me të cilët duhet të krahasohen rezultatet reale.
Kontrolli i kohës. Është e nevojshme të vendosen intervale kohore për monitorimin e treguesve të marketingut gjatë të cilave do të kryhen këto krahasime.
Standardet e sistemit të kontrollit të marketingut janë tregues cilësorë, sasiorë të marketingut dhe intervale kohore gjatë të cilave, në fakt, kryhet kontrolli. Standardet për sistemin e kontrollit të marketingut përfshijnë gjithashtu saktësinë e pranueshme të matjeve të kontrollit.
Objektet e kontrollit të marketingut:
- Plani i marketingut. Kontrolli ushtrohet mbi zbatimin e planeve të marketingut. Qëllimi i kontrollit është të sigurojë që rezultatet e marra janë arritur. Metodat e kontrollit - analiza e mundësive të shitjes; aksionet e tregut; raportet e kostos së marketingut/shitjes; monitorimi i qëndrimeve të klientëve.
- Kontrolli i përfitimit. Qëllimi i kontrollit është të qartësojë burimet e të ardhurave dhe shpenzimeve. Metodat e kontrollit - përfitimi sipas mallrave, territoreve, segmenteve të tregut, kanaleve tregtare, vëllimeve të porosive.
- Kontrolli strategjik. Qëllimi i kontrollit është të përcaktojë nëse dhe sa në mënyrë efektive po përdoren mundësitë e marketingut në mënyrë sa më efektive.
- Kontrolli i proceseve organizative. Qëllimi i monitorimit të proceseve organizative është të kontrollojë organizimin e marketingut dhe lidhjen e tij me fushat e tjera të ndërmarrjes. Qëllimi i kontrollit është zbulimi i dobësive, rregullave të papërshtatshme organizative dhe eliminimi i këtyre gabimeve.
Auditimi i marketingut– ky është një auditim, duke identifikuar dobësitë në konceptin e marketingut. Objekt i auditimit janë çështjet organizative dhe funksionale. Procedura e auditimit është zakonisht e njëjtë si për rezultatet e monitorimit: vendosja e një standardi, sqarimi i gjendjes aktuale, krahasimi dhe analiza (por rendi mund të jetë i ndryshëm).
Organizimi i kontrollit të marketingut. Gjatë organizimit të kontrollit të marketingut, është e nevojshme të përcaktohet se kush duhet të kontrollojë marketingun - departamenti i marketingut ose një shërbim tjetër i ndërmarrjes (për shembull, menaxhimi i ndërmarrjes) dhe nëse kërkohet krijimi i një njësie të pavarur organizative për kryerjen e detyrave të kontrollit.
Organizimi i kontrollit të marketingut varet nga madhësia e ndërmarrjes, kualifikimet e personelit, kompleksiteti i detyrave të kontrollit dhe faktorë të tjerë. Vendimi për të kryer kontrollin vetë ose me ndihmën e ekspertëve të palëve të treta mund të merret vetëm duke marrë parasysh situatën.
Për përfitimet e kontrollit me përfshirjen e palëve të treta përfshijnë: objektivitetin, paanshmërinë, njohuritë dhe përvojën e madhe, tejkalimin e problemeve me kohën dhe personelin.
Për përfitimet kontrollin e brendshëm të marketingut Këto përfshijnë njohuri për problemet e prodhimit, ruajtjen e sekretit dhe lehtësinë e komunikimit.
Gjatë zbatimit të planeve të marketingut në jetën reale, lindin shumë devijime të ndryshme nga planet dhe programet e zhvilluara. Prandaj, departamenti i marketingut duhet të monitorojë vazhdimisht ecurinë e aktiviteteve të përfshira në plan. Siç thonë ata, çdo plan është po aq i mirë sa kontrolli mbi zbatimin e tij.
Kontrolli, si një nga funksionet e rëndësishme të menaxhimit, përfundon procesin e aktiviteteve të marketingut dhe ju lejon të përcaktoni se sa efektivisht funksionon kompania. Para së gjithash, kjo është një formë e ndikimit të synuar në stafin e ndërmarrjes, monitorimi sistematik i aktiviteteve të saj, krahasimi i rezultateve aktuale me treguesit e planifikuar.
Kontrolli i marketingut (auditimi) paraqet punë të thelluar analitike, si rezultat i së cilës menaxhmenti i një ndërmarrje industriale kërkon metoda të reja të menaxhimit të marketingut, metoda dhe mekanizma të ndikimit ose përshtatjes ndaj faktorëve të caktuar të mjedisit të brendshëm dhe të jashtëm. Komponentët e sistemit të kontrollit të marketingut janë paraqitur në Fig. 12.11.
Oriz. 12.11. V
Objektet kryesore të këtij lloji të kontrollit janë vëllimi i shitjeve të produktit, nivelet e fitimit dhe kostos, si dhe reagimi i konsumatorit ndaj mallrave dhe shërbimeve të reja.
Kontrolli i marketingut lejon një ndërmarrje të përcaktojë tërësinë dhe efektivitetin e përdorimit të mundësive ekzistuese të marketingut. Zbatimi i kontrollit duhet të plotësojë kërkesat e mjaftueshmërisë dhe afatit kohor.
Gjatë menaxhimit të marketingut në një ndërmarrje industriale, kontrolli duhet të kryhet në fushat kryesore të mëposhtme:
1) pajtueshmëria e rezultateve aktuale me treguesit e planifikuar;
2) kontrolli i përfitimit të prodhimit dhe aktiviteteve tregtare të kompanisë;
3) kontrolli strategjik dhe auditimi i marketingut.
Monitorimi i të dhënave aktuale të prodhimit dhe aktiviteteve tregtare ka për qëllim përcaktimin e pajtueshmërisë ose devijimit nga treguesit e planifikuar të vëllimeve të shitjeve të mallrave dhe shërbimeve, të ardhurave dhe fitimit, përfitimit si në përgjithësi ashtu edhe për mallrat individuale, grupet e tyre të asortimentit, për grupe të caktuara të konsumatorët, periudhat kohore, çmimet, metodat dhe format e shitjes dhe të ngjashme. Kur kryejnë kontrollin e shitjeve, tregtarët përdorin të dhëna raportuese dhe llogaritë rrjedhëse.
Analiza e shitjeve e bazuar në treguesit e saj sasiorë përfshin vlerësimin e ndjeshmërisë së strategjisë së marketingut të ndërmarrjes. Në këtë rast, burimet kryesore të të dhënave janë faturat që përmbajnë informacion dytësor për konsumatorin, sasinë e mallit të porositur, çmimin e paguar, kushtet e blerjes, rajonin, datën e blerjes, kushtet e transportit. Gjithashtu në procesin e kontrollit, bëhet një analizë e raportit të kostove për kryerjen e aktiviteteve të caktuara të marketingut me vëllimet aktuale të shitjeve të produktit, d.m.th., një vlerësim i efektivitetit të kostove për aktivitetet e marketingut.
Është e rëndësishme që një ndërmarrje të organizojë kontroll mbi sjelljen e konsumatorëve të produkteve të saj. Në veçanti, vendosja e nivelit të kënaqësisë së nevojave të klientëve, monitorimi i sjelljes së konkurrentëve, shkalla e ndikimit të tyre në pozicionin e kompanisë në treg. Nga ana tjetër, drejtuesit e lartë dhe të mesëm të kompanisë janë përgjegjës për monitorimin e zbatimit të treguesve të planifikuar dhe marrjen e masave korrigjuese.
Monitorimi i zbatimit të planeve vjetore përfshin monitorimin e përfitimit të aktiviteteve të ndërmarrjes për mallra individuale, grupet e tyre të asortimentit, segmentet e tregut, kanalet tregtare, mjetet e reklamimit, porositë e vëllimeve të ndryshme.
Analiza e kostos së marketingut kryhet në tre faza:
1) studimi i pasqyrave financiare, krahasimi i vëllimeve të shitjeve dhe fitimit bruto me zërat e shpenzimeve korrente (paga, qira, reklama);
2) rillogaritja e llojeve të caktuara të shpenzimeve sipas funksioneve të marketingut: shpenzimet për hulumtimin e marketingut, planifikimin dhe kontrollin e marketingut, reklamimin dhe shitjet personale, ruajtjen dhe transportin;
3) shpërndarja e kostove të marketingut sipas mallrave individuale, metodave dhe formave të shitjes, segmenteve të tregut, kanaleve të shitjes, konsumatorëve, etj.
Funksionet e monitorimit të efikasitetit (përfitueshmërisë) të operacioneve brenda kornizës së sistemit të promovimit të produktit të miratuar nga ndërmarrja zakonisht kryhen nga shërbimi i auditimit të brendshëm, i cili shpesh quhet shërbimi i auditimit të brendshëm.
Kontrolli strategjik dhe auditimi i marketingut përfshin inspektimin e rregullt, periodik ose të rastit të aktiviteteve të marketingut të kompanisë.
Kontrolli strategjik përfshin një vlerësim nga drejtimi i një ndërmarrje industriale dhe objektivat e saj kryesore, strategjitë, aktivitetet operacionale të marketingut, organizimin e marketingut etj., i cili kryhet me qëllim të identifikimit të vështirësive dhe perspektivave pozitive për prodhimin, marketingun dhe atë shkencor dhe aktivitetet teknike të kompanisë, duke zhvilluar rekomandime për përmbajtjen e planeve të mëvonshme për përmirësimin e saj.
Qëllimi kryesor i një auditimi të marketingut- formuloni pyetje që duhet të përpunohen për planifikimin e ardhshëm të aktiviteteve dhe identifikimin e dobësive (disvantazheve), që përfshin studimin e qëllimeve të marketingut, strategjive, metodave të zbatimit të tyre dhe sistemeve të menaxhimit. Auditimi i marketingut është një studim gjithëpërfshirës, sistematik dhe i rregullt i mjedisit të marketingut të kompanisë, objektivave, strategjive dhe aktiviteteve operative tregtare të saj, në mënyrë që të identifikohen problemet ekzistuese dhe mundësitë e ardhshme për të zhvilluar rekomandime për përmirësimin e aktiviteteve të marketingut të ndërmarrjes në tërësi.
Procesi i auditimit të marketingut kryhet në disa faza: përcaktohet përbërja e grupit të specialistëve për të kryer auditimin; përcaktohet koha dhe shpeshtësia e auditimit; përcaktohet drejtimi i auditimit, domethënë auditimi i strukturës së marketingut dhe procesi i studimit të detajuar të një prej aspekteve të strategjisë së marketingut, për shembull, planifikimi i produktit;
Studohen burimet e informacionit, plotësohen formularët përkatës;
Materiali përgatitet për menaxhmentin e lartë, i cili mbulon gjendjen e kompanisë, aktivitetet e saj tregtare dhe të tjera.
Për të kryer kontrollin e marketingut, një ndërmarrje industriale mund të kryejë në mënyrë të pavarur një auditim të brendshëm nëse ka shërbimin e vet të auditimit ose të ftojë ekspertë të pavarur që kanë përvojë përkatëse për këtë punë.
Në rastin e parë të kontrollit, sigurohet shpejtësia, efikasiteti, kostoja e ulët e auditimit dhe aftësia për të përdorur çdo informacion, qoftë edhe konfidencial. Por punonjësit e ndërmarrjes që janë mësuar me mjedisin e brendshëm mund të mos i kushtojnë vëmendje disa mangësive në aktivitetet e marketingut. Prandaj, përfshirja e profesionistëve të pavarur nga firmat konsulente i ofron kompanisë një studim më të thelluar të aktiviteteve të saj të marketingut dhe zhvillimin e rekomandimeve për përmirësimin e tij.
Organizimi i kontrollit të marketingut nëpërmjet reagimeve të ndërmarrjes bazohet në lidhjet ndërmjet funksioneve të informacionit dhe komunikimit (Fig. 12.12).
Shërbimet e marrëdhënieve me publikun luajnë një rol të rëndësishëm në menaxhimin e aktiviteteve të marketingut të një ndërmarrje industriale. Objektivat e këtij shërbimi janë të ndikojë në faktorë të ndryshueshëm të mjedisit të jashtëm: sjelljen e blerësve (konsumatorëve), veprimet e ndërmjetësve tregtarë, personelit, drejtuesve të degëve, departamenteve dhe përfaqësive të ndryshme brenda dhe jashtë vendit. Sistemi i komunikimit të një ndërmarrje industriale është përgjegjës për saktësinë e formulimit dhe interpretimit të paqartë të të gjithë informacionit të menaxhimit nga ata të cilëve u synohet.
Oriz. 12.12. V
Reagimet në sistemin e kontrollit të marketingut bëjnë të mundur përcaktimin e suksesit ose dështimit të një fushate reklamuese, politikat e çmimeve dhe produktit, si dhe aktivitete të tjera për të gjeneruar kërkesë dhe për të stimuluar shitjet. Kriteret objektive për këtë aktivitet janë rritja ose rënia e shitjeve, rritja ose ulja e fitimeve, zgjerimi ose tkurrja e tregjeve të shitjeve, etj. .
Lidhja midis sistemeve të informacionit dhe komunikimit duhet t'i sigurojë menaxhmentit të një ndërmarrje industriale të dhëna objektive mbi efektivitetin e kostos së aktiviteteve të ndryshme të marketingut.
Kontrolli në sistemin e menaxhimit është i lidhur ngushtë me kontabilitetin dhe raportimin, pasi jo vetëm kontrolli përfundimtar, por edhe ai aktual kryhet në bazë të të dhënave të kontabilitetit. Për më tepër, të dhënat e kontrollit aktual përdoren për procesin e situatës së menaxhimit të ndërmarrjes.
Siç u përmend më lart, ekzistojnë tre lloje të kontrollit të marketingut: kontrolli i planeve vjetore, kontrolli i përfitimit dhe kontrolli strategjik. Tabela 12.4 tregon metodat dhe detyrat kryesore për çdo lloj kontrolli, si dhe rekomandon përgjegjësit për zbatimin e tij.
Tabela 12.4. Karakteristikat e llojeve të kontrollit të marketingut në një ndërmarrje
|
Lloji i kontrollit |
Detyrat e kontrollit |
Metodat e kontrollit |
Përgjegjës për zbatimin e tij |
|
Monitorimi i zbatimit të planeve vjetore |
Sigurohuni që objektivat e planifikuara janë arritur |
Analiza e shitjeve Analiza e pjesës së tregut Analiza e marrëdhënies ndërmjet kostove të marketingut dhe shitjeve Analiza e Konsumatorit |
Drejtimi i lartë i kompanisë Menaxhimi i mesëm |
|
Kontrolli i përfitimit |
Identifikoni njësi biznesi strategjike fitimprurëse dhe joprofitabile |
Analiza e përfitimit nga: mallra, Territoret, Segmentet e tregut, Kanalet e shitjes, klientët kryesorë |
Përgjegjëse e marketingut |
|
Kontrolli strategjik |
Zbuloni nëse biznesi në të vërtetë po përdor mundësitë më të mira të marketingut dhe sa efektivisht po e bën këtë |
Auditimi i marketingut |
Menaxhimi i lartë Përgjegjëse e marketingut |
Monitorimi i zbatimit të planeve vjetore përfshin analizën e shitjeve aktuale, dinamikën dhe tendencat e tyre në krahasim me treguesit e planifikuar për:
Mallrat (shërbimet) individuale dhe grupet e asortimentit të tyre;
Divizione të veçanta të shitjeve të ndërmarrjes dhe shitësve të saj; llojet e blerësve (ndërmjetësit, nënkontraktorët) dhe kategoritë e konsumatorëve;
Rajonet (territoret) dhe zonat e shërbimit; - periudha kohore;
Linjat e çmimeve;
Metodat dhe format e shpërndarjes dhe shitjes së produktit dhe të ngjashme.
Si rezultat i këtij kontrolli, rezulton se cilat produkte për të cilat tregjet përmbushin treguesit e planifikuar dhe sigurojnë pjesën e tyre në qarkullimin tregtar dhe me çfarë kriteresh specifike nuk janë arritur treguesit e planifikuar dhe për çfarë arsyesh.
Analiza e rezultateve të aktiviteteve të marketingut të një ndërmarrje synon të përcaktojë efektivitetin e shitjeve të produkteve të saj. Për këtë qëllim përdoren raportet financiare, si dhe të dhënat për xhiron nga shitjet e produkteve, shpërndarjen e shitjeve sipas rajoneve, rezultatet e aparatit të shitjes, rregullsinë e porosive të marra nga kompania, ngarkimin e portofolit të porosive, metodat e shitjes, statusin e inventarit. , dhe të ngjashme.
Monitorimi i përfitimit dhe analizimi i kostove të marketingut të një ndërmarrje ju lejon të monitoroni përfitimin dhe përfitimin e aktiviteteve të kompanisë në kontekstin e:
Mallra (shërbime) individuale ose grupe asortimentesh;
Porositë e vëllimeve të ndryshme, urgjenca, kompleksiteti, etj.;
Segmentet e tregut, territoret dhe zonat e shërbimit;
Kanalet e shitjes;
Personeli i shitjeve;
Promovim do të thotë.
Sistemi i menaxhimit për aktivitetet e marketingut në një ndërmarrje shpesh quhet kontrollues, i cili mbulon planifikimin, kontrollin, raportimin dhe menaxhimin. Të gjitha këto funksione demonstrojnë rolin e marketingut në një ndërmarrje jo vetëm si një mjet për intensifikimin e shitjeve dhe përmirësimin e shërbimit ndaj klientit, por si një funksion i rëndësishëm menaxhues që përcakton zhvillimin strategjik të saj.
Zbatimi i konceptit të marketingut në një ndërmarrje printimi kërkon krijimin e një shërbimi të përshtatshëm marketingu. Aktualisht, pa një shërbim të tillë që ofron kërkime marketingu për të studiuar perspektivat e kërkesës, kërkesat e konsumatorëve për një botim dhe vetitë e tij, si dhe tendencat në këto kërkesa nën ndikimin e faktorëve të ndryshëm, është e vështirë për prodhuesit të mbijetojnë në konkurrencë. Qëllimi përfundimtar i funksionimit të shërbimeve të marketingut është që të gjitha aktivitetet ekonomike dhe tregtare të ndërmarrjes t'i nënshtrohen ligjeve të ekzistencës dhe zhvillimit të tregut. Si prodhuesit ashtu edhe konsumatorët e produkteve të printuara janë të interesuar për këtë.
Shërbimet e marketingut në ndërmarrje kanë kaluar në disa faza në zhvillimin e tyre, duke filluar nga departamentet e zakonshme të shitjeve deri te departamentet e veçanta të marketingut.
Por jo të gjithë i plotësojnë plotësisht kërkesat për një organizim modern të një shërbimi marketingu. Para së gjithash, kjo varet nga roli që i është caktuar marketingut në ndërmarrje. Për zbatimin real të marketingut në një ndërmarrje, nuk mjafton të krijohet një shërbim i përshtatshëm atje. Gjëja kryesore është se cili është statusi i këtij shërbimi, çfarë roli i është caktuar. Specialisti i famshëm amerikan i menaxhimit P. Drucker vuri në dukje: “Është e nevojshme të vendosësh një specialist marketingu në fillim dhe jo në fund të ciklit të prodhimit dhe të integrosh marketingun në çdo fazë të biznesit... Marketingu duhet të ndikojë në dizajn, planifikimin e prodhimit, analizën ekonomike, si dhe për shpërndarjen, marketingun dhe ofrimin e shërbimeve për produktin.” Rrjedhimisht, mund të themi se një ndërmarrje ka arritur nivelin modern të marketingut vetëm atëherë kur marketingu është bërë baza e aktiviteteve të saj. Në Fig. 
është paraqitur një diagram i ndryshimit të rolit të marketingut në një ndërmarrje, i cili tregon qartë se si marketingu, duke qenë një nga funksionet e kryera nga ndërmarrja, gradualisht u bë thelbi i saj.
Shërbimi i marketingut vjen në vëmendje të të gjitha problemeve që lidhen me konsumatorët e produkteve të ofruara. Prandaj, është krejt e natyrshme të njihet departamenti i marketingut si funksion i koordinimit (integrimit) të të gjitha aktiviteteve të ndërmarrjes. Në mënyrë që ajo të vendosë tonin për prodhimin, është e nevojshme që statusi i tij të jetë më i lartë në mesin e ndarjeve të tjera. Ky është çelësi i orientimit real të marketingut të ndërmarrjes.
Nëse departamenti i marketingut ka të njëjtin status si departamentet e tjera të ndërmarrjes, kontradiktat janë të pashmangshme. Kontradikta të tilla mund të lindin: gjatë zhvillimit të produktit (zhvilluesi është i interesuar për publikimin më të thjeshtë dhe më ekonomik, i cili mund të jetë jopopullor në treg); në prodhimin e një botimi (menaxheri i prodhimit është i interesuar të zvogëlojë kostot e prodhimit të botimit, gjë që mund të përkeqësojë cilësinë e tij dhe vetitë e konsumatorit); kur vlerësoni rezultatet financiarisht (punonjësit e departamentit financiar përpiqen të nxjerrin një fitim nga secili operacion, ndërsa ndërmarrja ndonjëherë detyrohet të investojë fonde të konsiderueshme për të pushtuar tregun); për kredinë konsumatore (menaxheri i kredisë konsumatore përpiqet të parandalojë borxhin e madh në kredi, vendos kushte më të rrepta kreditimi, ndërsa menaxheri i marketingut i kushton shumë përpjekje zgjerimit të numrit të blerësve), etj.
Për këto arsye, departamentet e tjera shpesh refuzojnë konceptin e marketingut me arsyetimin se, sipas mendimit të tyre, ai rrit kostot, ndërlikon problemet financiare, etj., megjithëse tashmë dihet se arsyeja standarde e dobësisë financiare të një ndërmarrje është mungesa. e marketingut efektiv.
Ka mënyra të ndryshme për të siguruar statusin më të lartë të departamentit të marketingut në një ndërmarrje. Ju, për shembull, mund ta varni departamentin e marketingut drejtpërdrejt te drejtori i ndërmarrjes ose zëvendësi i tij i parë - drejtori i marketingut. Ky i fundit duhet të jetë një ekonomist i mirë, i orientuar drejt marketingut (d.m.th., të ketë një mentalitet marketingu), një novator, të ketë një këndvështrim të gjerë dhe një qasje jo standarde për zgjidhjen e problemeve me të cilat përballet ndërmarrja.
Në varësi të shkallës së aktiviteteve të ndërmarrjes, karakteristikave të saj, produkteve të prodhuara dhe tregjeve të shitjes, mund të miratohet çdo skemë tjetër që mund të ofrojë shërbimin e marketingut me statusin më të lartë.
Efektiviteti i zbatimit të konceptit të marketingut në masë të madhe varet nga struktura organizative e shërbimit të marketingut. Mund të ketë shumë mundësi ndërtimi. Këtu nuk ka asnjë skemë universale. Departamentet e marketingut mund të krijohen në baza të ndryshme. Zakonisht ato janë pjesë e fushës komerciale të ndërmarrjes. Sidoqoftë, në ndërmarrjet që prodhojnë produkte specifike, këto elemente ndonjëherë bëhen një element i sferës teknike. Një ndërmarrje në industrinë e printimit duhet të krijojë një departament marketingu në atë mënyrë që të kontribuojë më së miri në arritjen e qëllimeve të marketingut (identifikimi i kërkesës së pakënaqur të klientëve, zgjerimi gjeografik i tregut, gjetja e segmenteve të reja të tregut, rritja e fitimeve, etj.).
Në të njëjtën kohë, strukturat e marketingut varen kryesisht nga madhësia e burimeve të ndërmarrjes, specifikat e produkteve të prodhuara dhe tregjet në të cilat ato shiten, si dhe nga struktura ekzistuese e menaxhimit të ndërmarrjes. Opsionet kryesore për strukturat organizative të departamentit të marketingut në një ndërmarrje mund të jenë:
funksionale;
mall;
tregu;
i përzier (mall-treg).
Organizimi funksional i shërbimit të marketingut supozon se përgjegjësia për ekzekutimin e çdo detyre funksionale i caktohet një individi ose grupi individësh. 
Një organizim funksional është i përshtatshëm për ndërmarrjet që kanë një numër të vogël botimesh dhe tregjesh. Në këtë rast, tregjet dhe botimet e prodhuara konsiderohen homogjene dhe krijohen njësi të specializuara për të punuar me to. Përveç sa më sipër, mund të krijohen edhe ndarje të tjera: planifikimi i marketingut, menaxhimi i shpërndarjes së produkteve, publikimet e reja etj. Organizimi funksional i marketingut bazohet në ndarjen e punës sipas funksioneve të vendosura dhe të reja, dhe në specializimin e punëtorëve. Me një gamë të vogël produktesh, organizata funksionale e marketingut ka manovrim të lartë për shkak të lehtësisë së menaxhimit. Sidoqoftë, me zgjerimin e gamës së produkteve, shkathtësia e prodhimit zvogëlohet, pasi periudha e reagimit ndaj ndryshimeve në kushtet e jashtme rritet. Struktura funksionale e marketingut karakterizohet nga fleksibiliteti i dobët i strategjisë, pasi fokusohet në arritjen e efektit aktual, dhe jo në futjen e inovacioneve. Kjo strukturë e aktiviteteve të marketingut nuk promovon dinamizëm dhe inovacion. Në përgjithësi, një strukturë e tillë është një formë efektive organizimi vetëm për prodhimin e qëndrueshëm të një game të kufizuar botimesh. Përdoruesit e tij mund të jenë ndërmarrje të vogla që ofrojnë një numër të kufizuar titujsh botimesh të shitura në një numër të kufizuar tregjesh. Kjo strukturë mund të përdoret edhe nga ndërmarrjet e mëdha që prodhojnë botime unike në karakteristikat e tyre teknike. Struktura funksionale e marketingut është baza për të gjitha format e tjera të organizimit të shërbimit të marketingut.
Për ndërmarrjet që prodhojnë një numër të madh botimesh të ndryshme që kërkojnë kushte specifike të prodhimit dhe shitjes, këshillohet një organizim mall i një shërbimi marketingu. 
Në të njëjtën kohë, çdo lloj publikimi ka menaxherin e vet me një divizion punonjësish që kryejnë të gjitha detyrat funksionale të marketingut.
Marketingu i një produkti specifik kohët e fundit ka marrë një rëndësi të madhe sepse në vendet e zhvilluara të tregut, diferencimi i produktit po bëhet një nga faktorët kryesorë të konkurrencës. Në këtë drejtim, aktivitetet e një menaxheri të marketingut të produktit janë të rëndësishme. Gama e përgjegjësive të tij ndryshon nga kompania në kompani. Le të shohim funksionet kryesore të një menaxheri marketingu për një botim në një ndërmarrje të industrisë së printimit:
hartimi i një plani marketingu dhe buxheti për publikimin tuaj;
parashikimi i ndryshimeve të mundshme në tregun e publikimeve;
mbledhjen e informacionit dhe studimin e aktiviteteve të konkurrentëve;
koordinimi i aktiviteteve të të gjitha departamenteve të ndërmarrjes që ndikojnë në marketingun e një botimi të caktuar;
kontrollin e çmimeve dhe përdorimin e fondeve të parashikuara në buxhetin e marketingut;
prezantimi i një botimi të ri dhe ndërprerja e të vjetrit.
Organizimi i mallrave të shërbimit të marketingut është shumë më i shtrenjtë se ai funksional. Kjo është për shkak të rritjes së kostove të punës për shkak të rritjes së numrit të të punësuarve. Prandaj, është e zakonshme vetëm në ndërmarrjet e mëdha ku vëllimi i shitjeve të secilit produkt është i mjaftueshëm për të justifikuar dyfishimin e pashmangshëm të punës. Një strukturë e ngjashme marketingu në vendet e zhvilluara ekziston në kompanitë e mëdha të decentralizuara, ku secila degë është e specializuar në prodhimin e një produkti specifik.
Për një ndërmarrje të industrisë së printimit që shet botimet e saj në tregje të ndryshme ku ka preferenca të pabarabarta të konsumatorëve, këshillohet një organizim tregu i një shërbimi marketingu. 
Prezantimi i pozicionit të menaxherit të tregut vendos nevojat e klientëve në qendër të vëmendjes. Tregjet kryesore u janë caktuar menaxherëve të tregut, të cilët bashkëpunojnë me specialistë të departamenteve funksionale në hartimin e planeve për fusha të ndryshme të veprimtarisë funksionale. Çdo treg duhet të ketë strategjinë e vet të marketingut.
Për të përcaktuar kufizimet e organizimit të mallrave dhe tregut, ndërmarrjet e mëdha mund të përdorin organizimin e tregut të mallrave të shërbimit të marketingut. Ai përfshin një kombinim të qasjeve të produktit dhe tregut duke përdorur një parim matricë: menaxherët e produktit janë përgjegjës për planifikimin e shitjeve dhe fitimeve nga shitja e botimeve të tyre, dhe menaxherët e tregut janë përgjegjës për zhvillimin e tregjeve fitimprurëse për botimet ekzistuese dhe të mundshme. 
Një strukturë e tillë organizative është e përshtatshme kur ekziston një gamë e gjerë publikimesh dhe një numër i madh tregjesh në të cilat operon ndërmarrja.
Duhet pasur parasysh se nuk ka një strukturë organizative ideale për një shërbim marketingu që do të ishte i përshtatshëm për të gjitha kushtet. Secila nga format e mësipërme të organizimit të një shërbimi marketingu ka si avantazhe ashtu edhe disavantazhe (Tabela 9.1).
Tabela 9.1
Pikat e forta dhe të dobëta të strukturave organizative të shërbimit të marketingut
| Pikat e forta | Anët e dobëta |
|
Organizimi funksional |
|
| Lehtësia e Menaxhimit Një përshkrim i qartë i përgjegjësive të secilit punonjës Mundësia e specializimit funksional të marketerëve si faktor në rritjen e kualifikimeve të tyre profesionale Konkurrenca ndërmjet pjesëmarrësve individualë si një stimul për rritjen e efikasitetit të punës |
Ulja e cilësisë së punës me zgjerimin e gamës së botimeve Mungesa e një mekanizmi për kërkimin e llojeve dhe fushave jo tradicionale të veprimtarisë së ndërmarrjes Konkurrenca ndërmjet pjesëmarrësve individualë funksionalë, “lokalizmi”, lufta për interesa private, dhe jo për interesin e përgjithshëm të ndërmarrjes. |
|
Organizata e mallit |
|
| Marketingu i plotë i një botimi libri Aftësia për të studiuar nevojat specifike dhe konsumatorët kryesorë për çdo publikim |
Një gamë e gjerë përgjegjësish e një punonjësi e bën të vështirë rritjen e kualifikimeve Prania e shumë ndarjeve që dyfishojnë njëra-tjetrën (në kuptimin funksional). |
|
Organizimi i tregut |
|
| Koordinim më i mirë i shërbimeve gjatë hyrjes në treg Aftësia për të zhvilluar një program gjithëpërfshirës për të hyrë në treg Parashikim më i besueshëm i tregut duke marrë parasysh specifikat e tij |
Struktura komplekse Shkalla e ulët e specializimit të departamenteve Dyfishimi i funksioneve Njohuri të dobëta të gamës së produkteve Mungesa e fleksibilitetit |
|
Organizimi i tregut të mallrave |
|
| Organizim më i mirë i punës gjatë hyrjes në treg Aftësia për të zhvilluar një program gjithëpërfshirës për të hyrë në treg Parashikim më i besueshëm i tregut duke marrë parasysh specifikat e tij Njohuri të mjaftueshme për botimin |
Kostoja më e lartë e mbajtjes së një shërbimi Mundësia e konfliktit në rast të zgjidhjes së paqartë të çështjeve në të njëjtin treg nga shërbime të ndryshme (kryqëzim i rezultateve të marketingut) |
Opsionet e shqyrtuara për strukturat organizative për ndërtimin e një shërbimi marketingu janë mjaft të thjeshtuara, pa marrë parasysh mundësitë e krijimit të strukturave të shumta hibride. Në përgjithësi, zgjedhja e një strukture organizative që është më efektive për një lloj aktiviteti të caktuar është një punë që kërkon aftësi, durim dhe mendim të matur. Kur i zgjidhni ato, duhet të keni parasysh edhe faktin që skemat që duken bukur në letër nuk janë aspak një garanci e efektivitetit në praktikë.
Gjatë organizimit të strukturës së marketingut të një ndërmarrje, është e nevojshme të respektohen parimet themelore të mëposhtme të ndërtimit të saj.
Parimi 1. Thjeshtësia e strukturës së marketingut. Sa më e thjeshtë të jetë struktura, të gjitha gjërat e tjera të jenë të barabarta, aq më i lëvizshëm është menaxhimi i saj dhe aq më të larta janë shanset për sukses.
Parimi 2. Sistemi efektiv i komunikimit ndërmjet departamenteve. Kjo siguron komunikim dhe reagim të qartë.
Parimi 3. Niveli i ulët i strukturës së marketingut. Sa më pak lidhje të karakterizohet nga një strukturë, aq më efikas është transferimi i informacionit, si nga lart poshtë dhe nga poshtë lart.
Parimi 4. Fleksibilitet dhe përshtatshmëri. Nën ndikimin e ndryshimeve të shpejta në kërkesën e konsumatorit, ritmet e larta të përparimit shkencor dhe teknologjik, shkalla në rritje dhe kompleksiteti i prodhimit, si dhe faktorë të tjerë, ndryshojnë natyra dhe drejtimi i qëllimeve të ndërmarrjes dhe metodave për t'i arritur ato.
Për shkak të kësaj, strukturat e marketingut mund të konsiderohen fleksibël vetëm nëse ato janë në gjendje të ndryshojnë format e tyre organizative kur ndryshon strategjia e ndërmarrjes. Ristrukturimi organizativ mund të jetë i shpejtë dhe pa ulur efikasitetin e ndërmarrjes, nëse aftësia për të ndryshuar është e natyrshme në vetë strukturën. Në mënyrë që strukturat e marketingut të jenë fleksibël, ndërmarrjet duhet të kenë vazhdimisht informacion aktual për gjendjen e brendshme dhe mjedisin e jashtëm, i cili përfaqësohet nga faktorë demografikë, ekonomikë, natyrorë, teknikë, politikë dhe kulturorë.
Me rëndësi jo të vogël për arritjen e qëllimeve të përcaktuara të marketingut është krijimi i njësive të brendshme organizative në shërbimin e marketingut të ndërmarrjes. Këtu, si rregull, organizohen ndarjet strukturore të mëposhtme:
mirëmbajtje teknike (shërbim);
planifikimi dhe parashikimi i marketingut.
Në varësi të kushteve specifike, brenda këtyre njësive mund të krijohen njësi më të vogla. Kështu, departamenti i kërkimit të tregut mund të përfshijë: një grup informacioni dhe kërkimi (byro), një grup kërkimi të kërkesës (byro), një grup shërbimi teknik të kërkimit të tregut (byro), etj. Shpesh, një departament reklamimi (byro) ndahet si një ndarje e pavarur në strukturën e shërbimit të marketingut, dhe një divizion shërbimi krijohet vetëm në ndërmarrjet që prodhojnë mallra komplekse teknike, makina dhe pajisje.
Zgjedhja e saktë e strukturës organizative të shërbimit të marketingut është vetëm një parakusht për funksionimin efektiv të tij. Është e nevojshme të plotësohet ky shërbim me specialistë shumë të kualifikuar, të shpërndahen saktë përgjegjësitë mes tyre, t'u jepen të drejtat e duhura dhe të krijohen kushte të favorshme për punë.
Menaxherët dhe specialistët kryesorë të shërbimeve të marketingut duhet të plotësojnë kërkesat e përgjithshme për personelin drejtues (kompetencë, aftësi për të menaxhuar veten, aftësi për zgjidhjen e problemeve, aftësi për të trajnuar vartësit, aftësi për të formuar dhe zhvilluar një fuqi punëtore, etj.). Përveç kësaj, ato duhet të plotësojnë një sërë kërkesash specifike të përcaktuara nga karakteristikat e punës në fushën e marketingut. Kërkesa të tilla përfshijnë:
njohuri sistematike, erudicion dhe këndvështrim i madh;
aftësi të larta analitike;
aftësia për të parashikuar situatën dhe për të marrë vendime efektive;
aftesi komunikimi;
diplomacia, aftësia për të zgjidhur konfliktet.
Sipas ekspertëve, tre të katërtat e problemeve të marketingut qëndrojnë në fushën e psikologjisë. Prandaj, në aspektin personal, një specialist marketingu duhet të ketë tipare të tilla karakteristike si përpikmëria, bujaria e shpirtit dhe kultura e lartë.
Aktivitetet e çdo ndërmarrje kanë për qëllim arritjen e qëllimeve të saj. Këto synime janë pika fillestare për zhvillimin e planeve dhe programeve të marketingut, procesi i zbatimit të të cilave duhet të sigurojë përparim të saktë drejt qëllimeve të synuara. Vlerësimi i shkallës së përmbushjes së qëllimeve dhe programeve të synuara sigurohet duke përdorur një sistem të kontrollit të marketingut.
Kontrolli i marketingut është një kontroll dhe vlerësim i vazhdueshëm, sistematik dhe i paanshëm i situatës dhe proceseve në fushën e marketingut. Në thelb, do të thotë një krahasim i normave dhe situatës reale. Procesi i kontrollit zakonisht ndodh në katër faza:
vendosja e vlerave dhe standardeve të planifikuara (qëllimeve dhe normave);
zbulimi i vlerave reale të treguesve;
krahasimi;
analiza e rezultateve të krahasimit.
Fazat e procesit të kontrollit të marketingut kanë për qëllim identifikimin në kohë të të gjitha problemeve dhe devijimeve nga përparimi normal drejt qëllimeve të përcaktuara, si dhe rregullimin e duhur të aktiviteteve të ndërmarrjes në mënyrë që problemet ekzistuese të mos kthehen në krizë. Detyrat dhe qëllimet e tij specifike mund të jenë:
përcaktimi i shkallës së arritjes së qëllimit (analiza e devijimeve);
identifikimi i mundësive për përmirësim (feedback);
duke kontrolluar nëse përshtatshmëria e ndërmarrjes ndaj ndryshimeve të kushteve mjedisore korrespondon me nivelin e kërkuar.
Sistemi i kontrollit të marketingut 
përfshin zbatimin e llojeve të caktuara të kontrollit që synojnë të monitorojnë dhe vlerësojnë efektivitetin e ndërmarrjes, të identifikojnë të gjitha mangësitë dhe të marrin masat e duhura.
Monitorimi i rezultateve synon të konstatojë koincidencën ose mospërputhjen e treguesve kryesorë të planifikuar me rezultatet e arritura realisht sipas kritereve ekonomike (shitjet, pjesë e tregut) dhe joekonomike (qëndrimi i konsumatorit). Kontrolli mund të drejtohet si në kompleksin e marketingut në tërësi ashtu edhe në elementët e tij individualë.
Dinamizmi i tregut, ndryshimet strukturore në ekonomi, udhëzimet e reja sociale, për shembull, për të përmirësuar cilësinë e jetës, standardet sociale dhe etike për prodhimin dhe konsumin e mallrave, aspektet mjedisore - të gjithë këta dhe shumë faktorë të tjerë me rëndësi kritike për një ndërmarrje mund të çojnë (dhe në jetën reale tashmë çojnë ) në braktisjen e qëllimeve të planifikuara më parë, një ndryshim në modelin e zhvillimit dhe rregullime të rëndësishme ndaj planeve, strategjive dhe programeve të miratuara më parë. Çdo ndërmarrje duhet të vlerësojë periodikisht qasjen e saj ndaj aktiviteteve të marketingut dhe përshtatshmërinë e saj ndaj ndryshimit të kushteve mjedisore. F. Kotler e quan këtë lloj kontrolli një auditim marketingu: “Auditimi i marketingut është një studim gjithëpërfshirës, sistematik, i paanshëm dhe i rregullt i mjedisit të marketingut të një kompanie (ose njësisë së saj organizative), detyrave të saj, strategjive dhe aktiviteteve tregtare operacionale me qëllim identifikoni problemet e shfaqura dhe mundësitë në zhvillim për të zhvilluar rekomandime për përmirësimin e aktiviteteve të marketingut të kompanisë. Prandaj, qëllimi i auditimit të marketingut duhet të jetë identifikimi i problemeve ekzistuese në organizimin e aktiviteteve të marketingut dhe zhvillimi i masave të përshtatshme për tejkalimin e tyre.
Si pjesë e auditimit të marketingut, kryhet një analizë e detajuar e bazës së informacionit të planifikimit, kontrollit të qëllimeve dhe strategjive, aktiviteteve të marketingut, proceseve dhe strukturave organizative.
Një ndërmarrje mund të kryejë një auditim marketingu ose vetë (auditimi i brendshëm) ose duke angazhuar ekspertë të pavarur për këtë punë (auditim i jashtëm). Të dyja metodat kanë avantazhe dhe disavantazhe.
Kur kryen auditime vetë, kompania mund të zgjidhë shpejt dhe me efikasitet të gjitha problemet që lidhen me këtë punë. Për më tepër, auditimet e marketingut të brendshëm janë shumë më të lira se ato të jashtme. Të gjitha informacionet e brendshme, duke përfshirë informacionin konfidencial, mund të jenë në dispozicion të auditorëve që janë punonjës të ndërmarrjes. Auditorët e brendshëm nuk kanë nevojë të thellohen në çështje specifike të organizimit të prodhimit dhe shitjeve të produkteve të ndërmarrjes - ata kanë njohuri profesionale për këto çështje.
Disavantazhi i auditimit të brendshëm është se jo në të gjitha rastet është i mundur një vlerësim objektiv dhe i paanshëm i gjendjes së punëve në ndërmarrje. Punonjësit janë përshtatur me mjedisin e brendshëm dhe mund të mos i kushtojnë vëmendje mangësive individuale, madje të rëndësishme, në aktivitetet e marketingut (efekti i të ashtuquajturës "verbëri fabrike").
Përfshirja e organizatave të palëve të treta ose konsulentëve profesionistë në auditim ju lejon të kapërceni këtë mangësi të auditimit të brendshëm dhe, përveç kësaj, i siguron ndërmarrjes një studim më të thelluar të problemeve, akses në rezultatet objektive dhe të paanshme të një studimi të aktiviteteve të marketingut. dhe zhvillimi i rekomandimeve efektive për përmirësimin e tij Shërbimet e auditorëve të jashtëm të marketingut mund t'i kushtojnë ndërmarrjes shumë më shtrenjtë se një auditim i brendshëm, por ato ofrojnë një shans shumë më të madh për të përmirësuar të gjitha aktivitetet prodhuese dhe tregtare, duke reduktuar rrezikun e situatave të ndryshme të padëshirueshme. që lindin në mjedisin e brendshëm dhe të jashtëm të ndërmarrjes. Një auditim i jashtëm i marketingut, si rregull, dallohet nga një qasje e integruar e analistëve ekspertë për zhvillimin e një strategjie më të avancuar dhe të përditësuar të marketingut, për krijimin e kushteve për forcimin e pozicionit të kompanisë në treg.
Marrja e një vendimi për të kryer një auditim marketingu vetë ose me ndihmën e ekspertëve të palëve të treta në secilin rast specifik varet nga madhësia e ndërmarrjes, kualifikimet e personelit, kompleksiteti i detyrave të kontrollit dhe faktorë të tjerë.