Huvudfrågorna med att organisera marknadsföring på ett företag kan identifieras enligt följande:
- - definition av en uppsättning marknadsföringsfunktioner, deras innehåll;
- - Fördelning av marknadsföringsfunktioner mellan organisationens strukturella divisioner och personal, säkra dem i relevanta arbetsbeskrivningar;
- - fastställande av funktionella kopplingar mellan anställda som implementerar marknadsföringsfunktioner;
- - skapa ett system för interaktion mellan specialister som ansvarar för marknadsföring och andra företagsspecialister, säkerställa samordning av marknadsföring och andra funktionella områden av företagets verksamhet (mellan funktionella kopplingar.
Organiseringen av marknadsföringsaktiviteter i ett företag beror på valet av en specifik organisationsstruktur för marknadsföringsledning. Den återspeglar fördelningen av marknadsfunktioner på avdelningsnivå, och de relevanta anställdas kompetens- och ansvarsområden.
Varje företag formar sin marknadsledningsstruktur på sitt eget sätt.
Många företag skapar speciella marknadsföringstjänster. I regel handlar det om stora eller medelstora företag. I små företag kommer det att vara svårt för oss att hitta speciellt skapade marknadsföringstjänster. Samtidigt implementerar alla företag marknadsföringsfunktioner. Marknadsföringsfunktioner fördelas på ett visst sätt mellan företagsledningen.
Baserat på befintlig erfarenhet kan vi identifiera flera typiska modeller för att organisera en marknadsföringstjänst på företag:
- - funktionell;
- - livsmedelsbutik (vara);
- - regional;
- - segmentell;
- - matris.
Huvuduppgiften för marknadskontroll är att öka effektiviteten för all produktion, försäljning och vetenskapliga och tekniska aktiviteter i företaget under verkliga marknadsutvecklingsförhållanden. Marknadskontroll låter dig identifiera positiva och negativa aspekter av ett företags konkurrenskraft och omedelbart göra lämpliga justeringar av dess marknadsföringsprogram och planer. Det finns tre typer av marknadskontroll: kontroll över genomförandet av årsplaner, lönsamhetskontroll och strategisk kontroll (marknadsrevision). Uppföljning av genomförandet av årsplaner innebär att aktuella indikatorer jämförs med årsplanernas målsiffror och vid behov vidtas åtgärder för att rätta till situationen. Lönsamhetskontroll - bestämma den faktiska lönsamheten för olika produkter, marknader, marknadssegment och handelskanaler. Syftet med denna typ av kontroll är att ta reda på hur företaget tjänar pengar och var det förlorar dem. Strategisk kontroll är en regelbunden kontroll av att företagets initiala strategiska mål överensstämmer med befintliga marknadsmöjligheter. En opartisk och kritisk bedömning av ett företags marknadsföringsstrategi bidrar till dess verksamhetsförbättring och uppnå hög marknadsföringseffektivitet. Beroende på de granskade områdena för företagets verksamhet kan kontrollen vara horisontell eller vertikal. Horisontell kontroll, ofta kallad revision av marknadsföringsstrukturen, kontrollerar det övergripande läget för företagets marknadsföring inom alla dess områden (funktioner). Vertikal kontroll är en noggrann studie av en av aspekterna av företagets marknadsföringsaktiviteter, till exempel reklamarbete, produktutvecklingsplanering m.m.
9.1 MARKNADSORGANISATION PÅ FÖRETAGET
Det är uppenbart att marknadsföring, precis som alla andra aktiviteter, måste organiseras på ett visst sätt på företaget. Det är nödvändigt att uppnå konsekvens, systematik och effektivitet både ur synvinkeln av den "rena" organisationen av marknadsföringsaktiviteter ( marknadsföra sig själv), och utifrån dess organiska "plats" i det allmänna systemet företagsledning.
I ledningen särskiljs begrepp som "organisationens funktioner" och "ledningens funktioner" Om en organisations funktioner återspeglar innebörden av dess verksamhet, så återspeglar ledningens funktioner innebörden av att hantera dessa aktiviteter Organisationens funktioner är marknadsföringsfunktionen. Ledningen av denna organisationsfunktion innebär implementering av sådana ledningsuppgifter som: analys; planera; genomförande.
Organisering av marknadsföringsaktiviteter i ett företag handlar om att välja en viss organisationsstruktur för marknadsföringsledning. Den återspeglar fördelningen av marknadsfunktioner på avdelningsnivå, och de relevanta anställdas kompetens- och ansvarsområden.
Varje företag formar sin marknadsledningsstruktur på sitt eget sätt.
Många företag skapar särskilda marknadsföringstjänster. I regel handlar det om stora eller medelstora företag. I små företag kommer det att vara svårt för oss att hitta speciellt skapade marknadsföringstjänster. Samtidigt implementerar alla företag marknadsföringsfunktioner. Marknadsföringsfunktioner fördelas på ett visst sätt mellan företagsledningen.
Baserat på befintliga erfarenheter finns det flera standardmodeller organisation av marknadsföringstjänster på företag:
- funktionell;
- livsmedelsbutik (vara);
- regional;
- segmentell;
- matris.
Funktionell struktur marknadsföringstjänster - ger fördelning av ansvar mellan avdelningar (anställda) av marknadsföringstjänsten baserat på tilldelningen av vissa marknadsföringsfunktioner till dem. Experter noterar att denna struktur är relativt enkel och den är bäst lämpad för stora företag med ett smalt produktsortiment som är dåligt diversifierat.
Produktens (vara) struktur marknadsföringstjänster - antar att ett företag har flera marknadschefer som är ansvariga för en specifik produkt (grupp av produkter) och rapporterar till någon av företagets högsta chefer.
Produktstrukturen är vanlig i stora företag med diversifierad produktion. Chefen för produktlinjen är den ansvariga personen i företaget som är fullt ansvarig för marknadsresultaten för sin produktgrupp. Divisionen måste snabbt reagera på förändringar i den konkurrensutsatta miljön, på uppkomsten av ny teknik och på trender i marknadsköparnas beteende.
Regional struktur Marknadsföringstjänster - innebär närvaron av separata divisioner vars verksamhet är inriktad på vissa regionala marknader.
Denna struktur är vanligtvis tillräcklig för driftsvillkoren för de företag som marknadsför sina produkter på ganska tydligt definierade regionala marknader.
Marknadskontroll (marknadsföringskontroll) är en systematisk observation av delar av ett företags produktion, kommersiella och marknadsföringsaktiviteter och marknadsföringsmiljön.
Kontroll i marknadsföringär en omfattande systematisk bedömning av alla aspekter av ett företags marknadsföringsaktiviteter. Syftet med marknadskontroll är att förbättra företagets marknadsföringsprestanda.
Uppgiften med marknadskontroll– upptäckt av nya möjligheter och nya avvikelser vid jämförelse av faktiska resultatindikatorer och planerade resultat. Således är kontroll i marknadsföring en mekanism för att lansera ledning för att få faktiska resultatindikatorer till planerade, vilket gör det möjligt att återställa företagets rörelse mot det avsedda målet.
Grundprincipen för marknadskontroll– effektivitet, vilket betyder "att ständigt vara under kontroll."
Marknadskontrollmekanism bygger på följande principer:
- Inflytande– Marknadskontroll måste aktivt påverka dem som hindrar framsteg och uppnå ständig förnyelse av alla företagets aktiviteter, särskilt inom marknadsföringsområdet;
- Aktualitet– marknadsföringskontroll tjänar till att tidigt identifiera nya möjligheter och risker för företaget;
- Filtrering– Att kontrollera bör vara en barriär, ett filter som förhindrar implementering av idéer och lösningar om de inte överensstämmer med marknadsföringsvärden;
- Dokumentation– controlling innebär att systematisera och registrera information skriftligt.
Marknadskontrollparametrar. För att organisera marknadsföringskontroll är det nödvändigt att bestämma både de kontrollerade parametrarna själva och att upprätta objektiva kvalitativa och kvantitativa indikatorer för dessa parametrar, med vilka verkliga resultat ska jämföras.
Tidskontroll. Det är nödvändigt att fastställa tidsintervall för övervakning av marknadsföringsindikatorer under vilka dessa jämförelser kommer att utföras.
Marknadskontrollsystemets standarder är kontrollerade kvalitativa, kvantitativa marknadsföringsindikatorer och tidsintervall under vilka kontrollen faktiskt utförs. Standarderna för marknadsföringskontrollsystemet inkluderar även den acceptabla noggrannheten för kontrollmätningar.
Objekt för marknadsföringskontroll:
- Marknadsplan. Kontroll utövas över genomförandet av marknadsplaner. Syftet med kontrollen är att säkerställa att erhållna resultat uppnås. Kontrollmetoder - analys av försäljningsmöjligheter; marknadsandelar; marknadsföring/försäljningskostnadsförhållanden; övervaka kundernas attityder.
- Lönsamhetskontroll. Syftet med kontrollen är att klargöra inkomst- och utgiftskällorna. Kontrollmetoder - lönsamhet per varor, territorier, marknadssegment, handelskanaler, ordervolymer.
- Strategisk kontroll. Syftet med kontroll är att avgöra om och hur effektivt marknadsföringsmöjligheter används så effektivt som möjligt.
- Styrning av organisatoriska processer. Syftet med att övervaka organisatoriska processer är att kontrollera organisationen av marknadsföringen och dess koppling till andra delar av företaget. Syftet med kontrollen är att upptäcka svagheter, olämpliga organisationsregler och eliminera dessa fel.
Marknadsrevision– detta är en revision som identifierar svagheter i marknadsföringskonceptet. Ämnet för revisionen är både organisatoriska och funktionella frågor. Revisionsförfarandet är vanligtvis detsamma som för övervakning av resultat: upprättande av en standard, förtydligande av det faktiska tillståndet, jämförelse och analys (men ordningen kan vara annorlunda).
Organisation av marknadskontroll. När du organiserar marknadsföringskontroll är det nödvändigt att bestämma vem som ska kontrollera marknadsföringen - marknadsavdelningen eller en annan tjänst i företaget (till exempel företagsledning) och om det krävs skapandet av en oberoende organisatorisk enhet för att utföra kontrolluppgifter.
Organisationen av marknadskontroll beror på företagets storlek, personalens kvalifikationer, komplexiteten i kontrolluppgifterna och andra faktorer. Beslutet att utföra kontroll på egen hand eller med hjälp av tredjepartsexperter kan endast fattas med hänsyn till situationen.
Till fördelarna med kontroll med inblandning av tredje parter inkluderar: objektivitet, opartiskhet, stor kunskap och erfarenhet, att övervinna problem med tid och personal.
Till fördelarna intern marknadsföringskontroll Dessa inkluderar kunskap om produktionsproblem, upprätthållande av sekretess och enkel kommunikation.
När man implementerar marknadsplaner i verkligheten uppstår många olika avvikelser från de utvecklade planerna och programmen. Därför behöver marknadsavdelningen ständigt övervaka framstegen för de aktiviteter som ingår i planen. Som de säger, varje plan är bara så bra som kontrollen över dess genomförande.
Kontroll, som en av de viktiga ledningsfunktionerna, fullbordar processen med marknadsföringsaktiviteter och låter dig bestämma hur effektivt företaget fungerar. Först och främst är detta en form av riktat inflytande på företagets team, systematisk övervakning av dess aktiviteter, jämförelse av faktiska resultat med planerade indikatorer.
Marknadskontroll (revision) representerar ett djupgående analytiskt arbete, som ett resultat av vilket ledningen av ett industriföretag söker nya metoder för marknadsföringsledning, metoder och mekanismer för påverkan eller anpassning till vissa faktorer i den interna och externa miljön. Komponenterna i marknadsföringskontrollsystemet visas i fig. 12.11.
Ris. 12.11. V
Huvudobjekten för denna typ av kontroll är volymen av produktförsäljning, vinst- och kostnadsnivåer samt konsumenternas reaktion på nya varor och tjänster.
Marknadskontroll tillåter ett företag att bestämma fullständigheten och effektiviteten av att använda befintliga marknadsföringsmöjligheter. Genomförandet av kontroll måste uppfylla kraven på tillräcklighet och aktualitet.
Under marknadsledning på ett industriföretag bör kontroll utföras inom följande huvudområden:
1) överensstämmelse av faktiska resultat med planerade indikatorer;
2) kontroll över lönsamheten för företagets produktion och kommersiella verksamhet;
3) strategisk kontroll och revision av marknadsföring.
Övervakning av faktiska uppgifter om produktion och kommersiell verksamhet syftar till att fastställa överensstämmelse med eller avvikelse från de planerade indikatorerna för försäljningsvolymer av varor och tjänster, inkomst och vinst, lönsamhet både generellt och för enskilda varor, deras sortimentsgrupper, för vissa grupper av konsumenter, tidsperioder, priser, metoder och försäljningsformer och liknande. När de utför försäljningskontroll använder marknadsförare rapporteringsdata och löpande konton.
Försäljningsanalys baserad på dess kvantitativa indikatorer innebär att bedöma känsligheten hos företagets marknadsföringsstrategi. I det här fallet är de huvudsakliga datakällorna fakturor som innehåller sekundär information om konsumenten, mängden varor som beställts, priset som betalas, köpvillkor, region, inköpsdatum, transportvillkor. Även i kontrollprocessen görs en analys av förhållandet mellan kostnaderna för att genomföra vissa marknadsföringsaktiviteter och de faktiska volymerna av produktförsäljning, det vill säga en bedömning av effektiviteten av kostnader för marknadsföringsaktiviteter.
Det är viktigt för ett företag att organisera kontroll över konsumenternas beteende av sina produkter. I synnerhet fastställa nivån av tillfredsställelse av kundernas behov, övervaka konkurrenternas beteende, graden av deras inverkan på företagets position på marknaden. I sin tur ansvarar företagets högre och mellanchefer för att övervaka genomförandet av planerade indikatorer och vidta korrigerande åtgärder.
Övervakning av genomförandet av årliga planer innebär att övervaka lönsamheten för företagets aktiviteter för enskilda varor, deras sortimentsgrupper, marknadssegment, handelskanaler, reklammedel, beställningar av olika volymer.
Marknadsföringskostnadsanalys utförs i tre steg:
1) studie av bokslut, jämförelse av försäljningsvolymer och bruttovinst med löpande utgiftsposter (löner, hyra, reklam);
2) omräkning av vissa typer av utgifter genom marknadsföringsfunktioner: utgifter för marknadsundersökningar, marknadsföringsplanering och kontroll, reklam och personlig försäljning, lagring och transport;
3) fördelning av marknadsföringskostnader på enskilda varor, metoder och försäljningsformer, marknadssegment, försäljningskanaler, konsumenter m.m.
Funktionerna för att övervaka effektiviteten (lönsamheten) av verksamheten inom ramen för det produktfrämjande systemet som antagits av företaget utförs vanligtvis av internrevisionstjänsten, som ofta kallas internrevisionstjänsten.
Strategisk kontroll och revision av marknadsföring innebär regelbunden, periodisk eller tillfällig inspektion av företagets marknadsföringsaktiviteter.
Strategisk kontroll innefattar en bedömning av ledningen för ett industriföretag och dess huvudmål, strategier, marknadsföringsoperativa aktiviteter, marknadsföringsorganisation etc., som utförs i syfte att identifiera svårigheter och positiva utsikter för produktion, marknadsföring och vetenskapliga och företagets tekniska aktiviteter, utveckla rekommendationer för innehållet i efterföljande planer för förbättring.
Huvudmålet med en marknadsföringsrevision- formulera frågor som bör utarbetas för framtida planering av aktiviteter och identifiera svagheter (nackdelar), vilket innebär att studera marknadsföringsmål, strategier, metoder för deras implementering och ledningssystem. En marknadsföringsrevision är en omfattande, systematisk och regelbunden studie av företagets marknadsföringsmiljö, dess mål, strategier och operativa kommersiella aktiviteter för att identifiera befintliga problem och framtida möjligheter att utveckla rekommendationer för att förbättra företagets marknadsföringsaktiviteter som helhet.
Marknadsrevisionsprocessen genomförs i flera steg: sammansättningen av gruppen av specialister som ska genomföra revisionen bestäms; tidpunkt och frekvens för revisionen fastställs; riktningen för revisionen bestäms, det vill säga revisionen av marknadsföringsstrukturen och processen för detaljerad studie av en av aspekterna av marknadsföringsstrategin, till exempel produktplanering;
Informationskällor studeras, lämpliga formulär fylls i;
Material utarbetas för ledande befattningshavare, vilket täcker företagets tillstånd, dess kommersiella och andra aktiviteter.
För att utföra marknadskontroll kan ett industriföretag självständigt genomföra en internrevision om det har en egen revisionstjänst eller bjuda in oberoende experter som har relevant erfarenhet för detta arbete.
I det första fallet av kontroll säkerställs snabbhet, effektivitet, låg kostnad för revisionen och möjligheten att använda all information, även konfidentiell. Men företagsanställda som är vana vid den interna miljön kanske inte uppmärksammar vissa brister i marknadsföringsaktiviteter. Därför ger engagemanget av oberoende experter från konsultföretag företaget en mer djupgående studie av dess marknadsföringsaktiviteter och utvecklingen av rekommendationer för förbättringar.
Organiseringen av marknadsföringskontroll genom företagsfeedback baseras på kopplingarna mellan informations- och kommunikationsfunktioner (Fig. 12.12).
PR-tjänster spelar en viktig roll för att hantera marknadsföringsaktiviteterna för ett industriföretag. Syftet med denna tjänst är att påverka olika faktorer i den yttre miljön: köparnas (konsumenternas) beteende, kommersiella mellanhänder, personal, chefer för filialer, avdelningar och olika representationskontor i landet och utomlands. Ett industriföretags kommunikationssystem är ansvarigt för noggrannheten i formuleringen och entydig tolkning av all ledningsinformation av dem som den är avsedd för.
Ris. 12.12. V
Återkoppling i marknadsföringskontrollsystemet gör det möjligt att fastställa framgång eller misslyckande för en reklamkampanj, prissättning och produktpolicyer och andra aktiviteter för att generera efterfrågan och stimulera försäljning. Objektiva kriterier för denna aktivitet är tillväxt eller nedgång i försäljning, ökning eller minskning av vinster, expansion eller sammandragning av försäljningsmarknader, etc. .
Kopplingen mellan informations- och kommunikationssystem bör ge ett industriföretags ledning objektiva uppgifter om kostnadseffektiviteten för olika marknadsföringsaktiviteter.
Kontroll i ledningssystemet är nära relaterad till redovisning och rapportering, eftersom inte bara slutlig utan även aktuell kontroll utförs på basis av redovisningsdata. Dessutom används aktuella kontrolldata för den situationella processen för företagsledning.
Som noterats ovan finns det tre typer av marknadskontroll: kontroll av årsplaner, kontroll av lönsamhet och strategisk kontroll. Tabell 12.4 anger de viktigaste metoderna och uppgifterna för varje typ av kontroll och rekommenderar även de som ansvarar för dess genomförande.
Tabell 12.4. Egenskaper för typer av marknadsföringskontroll på ett företag
|
Kontrolltyp |
Kontrolluppgifter |
Kontrollmetoder |
Ansvarig för dess genomförande |
|
Övervakning av genomförandet av årsplaner |
Se till att planerade mål uppnås |
Försäljningsanalys Marknadsandelsanalys Analys av sambandet mellan marknadsföring och försäljningskostnader Konsumentanalys |
Bolagets högsta ledning Mellanchef |
|
Lönsamhetskontroll |
Identifiera lönsamma och olönsamma strategiska affärsenheter |
Lönsamhetsanalys av: Varor, Områden, Marknadssegment, Försäljningskanaler, huvudsakliga kunder |
Marknadsföringsansvarig |
|
Strategisk kontroll |
Ta reda på om företaget faktiskt använder de bästa marknadsföringsmöjligheterna och hur effektivt det gör det |
Marknadsrevision |
Högsta ledningen Marknadsföringsansvarig |
Övervakning av genomförandet av årsplaner inkluderar analys av faktisk försäljning, deras dynamik och trender jämfört med planerade indikatorer för:
Enskilda varor (tjänster) och deras sortimentsgrupper;
Separata försäljningsavdelningar för företaget och dess säljare; typer av köpare (mellanhänder, underleverantörer) och kategorier av konsumenter;
Regioner (territorier) och serviceområden; - tidsperioder;
Prislinjer;
Metoder och former för produktdistribution och försäljning, och liknande.
Som ett resultat av denna kontroll visar det sig vilka produkter för vilka marknaderna uppfyller de planerade indikatorerna och säkerställer sin andel av handelns omsättning, och enligt vilka specifika kriterier de planerade indikatorerna inte uppnåddes och av vilka skäl.
Analys av resultaten av ett företags marknadsföringsaktiviteter syftar till att fastställa effektiviteten av försäljningen av dess produkter. För detta ändamål används finansiella rapporter, såväl som data om omsättning från produktförsäljning, försäljningsfördelning per region, resultat av försäljningsapparaten, regelbundenhet för beställningar som tas emot av företaget, laddning av orderportföljen, försäljningsmetoder, lagerstatus , och liknande.
Genom att övervaka lönsamheten och analysera marknadsföringskostnaderna för ett företag kan du övervaka lönsamheten och lönsamheten för företagets aktiviteter i samband med:
Enskilda varor (tjänster) eller sortimentsgrupper;
Beställningar av olika volymer, brådskande, komplexitet, etc.;
Marknadssegment, territorier och tjänsteområden;
Försäljningskanaler;
Säljare;
Marknadsföring betyder.
Ledningssystemet för marknadsföringsaktiviteter på ett företag kallas ofta controlling, vilket omfattar planering, kontroll, rapportering och ledning. Alla dessa funktioner visar marknadsföringens roll i ett företag, inte bara som ett sätt att intensifiera försäljningen och förbättra kundservicen, utan som en viktig ledningsfunktion som bestämmer dess strategiska utveckling.
Implementeringen av marknadsföringskonceptet på ett tryckeri kräver skapandet av en lämplig marknadsföringstjänst. För närvarande, utan en sådan tjänst som tillhandahåller marknadsundersökningar för att studera utsikterna för efterfrågan, konsumenternas krav på en publikation och dess egenskaper och trender i dessa krav under påverkan av olika faktorer, är det svårt för tillverkarna att överleva i konkurrensen. Det yttersta målet för marknadsföringstjänsternas funktion är att underordna företagets alla ekonomiska och kommersiella aktiviteter till lagarna för marknadens existens och utveckling. Både tillverkare och konsumenter av tryckta produkter är intresserade av detta.
Marknadsföringstjänster på företag har gått igenom flera stadier i sin utveckling, från vanliga försäljningsavdelningar till speciella marknadsavdelningar.
Men inte alla uppfyller helt kraven för en modern organisation av en marknadsföringstjänst. Först och främst beror det på vilken roll marknadsföring i företaget tilldelas. För det verkliga genomförandet av marknadsföring i ett företag räcker det inte att skapa en lämplig tjänst där. Det viktigaste är vad som är status för denna tjänst, vilken roll den har tilldelats. Den berömda amerikanska managementspecialisten P. Drucker noterade: "Det är nödvändigt att placera en marknadsföringsspecialist i början, och inte i slutet, av produktionscykeln och integrera marknadsföring i varje fas av verksamheten... Marknadsföring måste påverka design, produktionsplanering, ekonomisk analys samt och för distribution, marknadsföring och tillhandahållande av tjänster för produkten.” Följaktligen kan vi säga att ett företag har nått den moderna marknadsföringsnivån först när marknadsföring har blivit grunden för dess verksamhet. I fig. 
ett diagram över marknadsföringens föränderliga roll i ett företag presenteras, som tydligt visar hur marknadsföring, som är en av de funktioner som utförs av företaget, gradvis blev dess kärna.
Marknadsföringstjänsten kommer till kännedom om alla problem som är förknippade med konsumenter av de produkter som erbjuds. Därför är det ganska naturligt att erkänna marknadsavdelningen som funktionen för samordning (integrering) av alla företagsaktiviteter. För att den ska sätta tonen för produktionen är det nödvändigt att göra dess status till den högsta bland andra divisioner. Detta är nyckeln till företagets verkliga marknadsföringsinriktning.
Om marknadsavdelningen har samma status som andra avdelningar i företaget är motsättningar oundvikliga. Sådana motsägelser kan uppstå: under produktutvecklingen (utvecklaren är intresserad av den enklaste och mest ekonomiska publikationen, som kan vara impopulär på marknaden); i produktionen av en publikation (produktionsledaren är intresserad av att minska kostnaderna för produktionen av publikationen, vilket kan försämra dess kvalitet och konsumentegenskaper); när man bedömer resultat ekonomiskt (anställda på finansavdelningen strävar efter att göra vinst från varje operation, medan företaget ibland tvingas investera betydande medel för att erövra marknaden); för konsumentkrediter (konsumentkreditchefen försöker förhindra stora skulder på lån, sätter strängare lånevillkor, medan marknadschefen ägnar mycket kraft åt att utöka antalet köpare) etc.
Av dessa skäl förkastar andra avdelningar ofta marknadsföringskonceptet med motiveringen att det, enligt deras åsikt, ökar kostnaderna, försvårar ekonomiska problem etc., även om det redan är erkänt att standardorsaken till ett företags ekonomiska svaghet är bristen effektiv marknadsföring.
Det finns olika sätt att säkerställa högsta status för marknadsavdelningen i ett företag. Det är till exempel möjligt att underordna marknadsavdelningen direkt till företagets direktör eller hans första ställföreträdare - marknadschefen. Den senare måste vara en bra ekonom, marknadsföringsinriktad (d.v.s. ha ett marknadsföringstänk), en innovatör, ha en bred syn och ett icke-standardiserat förhållningssätt för att lösa de problem som företaget står inför.
Beroende på omfattningen av företagets aktiviteter, dess egenskaper, tillverkade produkter och försäljningsmarknader, kan vilket annat system som helst antas som kan ge marknadsföringstjänsten den högsta statusen.
Effektiviteten av implementeringen av marknadsföringskonceptet beror till stor del på marknadsföringstjänstens organisatoriska struktur. Det kan ha många konstruktionsalternativ. Det finns inget universellt system här. Marknadsavdelningar kan skapas på olika grunder. De är vanligtvis en del av företagets kommersiella omfattning. Men i företag som producerar specifika produkter blir dessa element ibland en del av den tekniska sfären. Ett företag inom tryckeribranschen måste skapa en marknadsavdelning på ett sådant sätt att den bäst bidrar till att uppnå marknadsföringsmål (identifiera otillfredsställda kunders efterfrågan, geografisk expansion av marknaden, hitta nya marknadssegment, öka vinsten etc.).
Samtidigt beror marknadsföringsstrukturerna till stor del på storleken på företagets resurser, specifikationerna för de producerade produkterna och de marknader där de säljs, och på den befintliga företagsledningsstrukturen. De viktigaste alternativen för organisationsstrukturer för marknadsavdelningen på ett företag kan vara:
funktionell;
Råvara;
marknadsföra;
blandad (varumarknad).
Marknadsföringstjänstens funktionella organisation förutsätter att ansvaret för utförandet av varje funktionsuppgift tilldelas en individ eller grupp av individer. 
En funktionell organisation är lämplig för företag som har ett litet antal publikationer och marknader. I det här fallet anses de producerade marknaderna och publikationerna vara homogena, och specialiserade enheter skapas för att arbeta med dem. Utöver ovanstående kan andra divisioner skapas: marknadsplanering, produktdistribution, nya publikationer m.m. Marknadsföringens funktionella organisation bygger på arbetsfördelningen enligt etablerade och nytillkomna funktioner och på arbetarnas specialisering. Med ett litet utbud av produkter har den funktionella marknadsorganisationen hög manövrerbarhet på grund av enkel hantering. Men med utvidgningen av produktsortimentet minskar produktionsförmågan, eftersom svarstiden på förändringar i yttre förhållanden ökar. Marknadsföringens funktionella struktur kännetecknas av svag flexibilitet i strategin, eftersom den är fokuserad på att uppnå den nuvarande effekten och inte på införandet av innovationer. Denna struktur för marknadsföringsaktiviteter främjar inte dynamik och innovation. I allmänhet är en sådan struktur en effektiv organisationsform endast för hållbar produktion av ett begränsat antal publikationer. Dess användare kan vara små företag som erbjuder ett begränsat antal publikationstitlar som säljs på ett begränsat antal marknader. Denna struktur kan också användas av stora företag som producerar publikationer som är unika i sina tekniska egenskaper. Den funktionella marknadsföringsstrukturen är grunden för alla andra former av organisation av marknadsföringstjänsten.
För företag som producerar ett stort antal olika publikationer som kräver specifika produktions- och försäljningsvillkor är en varuorganisation av en marknadsföringstjänst tillrådlig. 
Samtidigt har varje typ av publikation en egen chef med en uppdelning av medarbetare som utför alla funktionella marknadsföringsuppgifter.
Marknadsföring av en specifik produkt har nyligen blivit av stor betydelse eftersom produktdifferentiering i utvecklade marknadsländer blir en av de viktigaste konkurrensfaktorerna. I detta avseende är aktiviteterna för en produktmarknadschef viktiga. Omfattningen av hans ansvarsområden varierar från företag till företag. Låt oss titta på huvudfunktionerna hos en marknadschef för en publikation i ett tryckeriföretag:
upprätta en marknadsplan och budget för din publikation;
förutsäga möjliga förändringar på publikationsmarknaden;
samla in information och studera konkurrenters aktiviteter;
samordning av verksamheten för alla avdelningar i företaget som påverkar marknadsföringen av en viss publikation;
priskontroll och användning av medel i marknadsföringsbudgeten;
införande av en ny upplaga och upphörande av den gamla.
Varuorganisationen för marknadsföringstjänsten är mycket dyrare än den funktionella. Detta beror på en ökning av arbetskostnaderna på grund av ett ökat antal anställda. Därför är det vanligt endast i stora företag där försäljningsvolymen för varje produkt är tillräcklig för att motivera det oundvikliga dubbelarbetet. En liknande marknadsföringsstruktur i utvecklade länder finns i stora decentraliserade företag, där varje gren är specialiserad på produktion av en specifik produkt.
För ett tryckeriföretag som säljer sina publikationer på olika marknader där det finns ojämlika konsumentpreferenser är en marknadsorganisation av en marknadsföringstjänst att rekommendera. 
Införandet av en marknadschefsposition sätter kundernas behov i centrum för uppmärksamheten. Huvudmarknaderna tilldelas marknadschefer, som samarbetar med specialister från funktionella avdelningar för att ta fram planer för olika verksamhetsområden. Varje marknad måste ha sin egen marknadsföringsstrategi.
För att fastställa begränsningarna för varan och marknadsorganisationen kan stora företag använda varumarknadsorganisationen för marknadsföringstjänsten. Det innebär en kombination av produkt- och marknadsansatser med hjälp av en matrisprincip: produktchefer ansvarar för att planera försäljning och vinster från försäljningen av sina publikationer, och marknadschefer ansvarar för att utveckla lönsamma marknader för befintliga och potentiella publikationer. 
En sådan organisationsstruktur är lämplig när det finns ett brett utbud av publikationer och ett stort antal marknader där företaget verkar.
Man måste komma ihåg att det inte finns någon idealisk organisationsstruktur för en marknadsföringstjänst som skulle vara lämplig för alla förhållanden. Var och en av ovanstående former för att organisera en marknadsföringstjänst har både för- och nackdelar (tabell 9.1).
Tabell 9.1
Styrkor och svagheter hos organisationsstrukturer för marknadsföringstjänster
| Styrkor | Svaga sidor |
|
Funktionell organisation |
|
| Enkel hantering En tydlig beskrivning av varje anställds ansvar Möjligheten till funktionell specialisering av marknadsförare som en faktor i tillväxten av deras yrkeskvalifikationer Konkurrens mellan enskilda deltagare som stimulans för att öka arbetseffektiviteten |
Minskad kvalitet på arbetet med utvidgning av publikationsutbudet Avsaknad av en mekanism för att söka efter icke-traditionella typer och verksamhetsområden för företaget Konkurrens mellan enskilda funktionella deltagare, "lokalism", kamp för privata intressen och inte för företagets allmänna intresse |
|
Varuorganisation |
|
| Fullständig marknadsföring av en bokpublikation Förmågan att studera specifika behov och huvudkonsumenter för varje publikation |
Ett brett spektrum av ansvarsområden för en anställd gör det svårt att öka kvalifikationerna Närvaron av många som duplicerar varandra (i funktionell mening) divisioner |
|
Marknadsorganisation |
|
| Bättre samordning av tjänster vid inträde på marknaden Förmåga att utveckla ett omfattande go-to-market-program Mer tillförlitlig marknadsprognos med hänsyn till dess detaljer |
Komplex struktur Låg grad av specialisering av avdelningar Duplicering av funktioner Dålig kunskap om sortiment Brist på flexibilitet |
|
Organisation av råvarumarknaden |
|
| Bättre organisation av arbetet vid inträde på marknaden Förmåga att utveckla ett omfattande go-to-market-program Mer tillförlitlig marknadsprognos med hänsyn till dess detaljer Tillräcklig kunskap om publikationen |
Den högsta kostnaden för att underhålla en tjänst Möjlighet till konflikt i händelse av tvetydig lösning av frågor på samma marknad av olika tjänster (korsning av marknadsföringsresultat) |
De övervägda alternativen för organisationsstrukturer för att bygga en marknadsföringstjänst är ganska förenklade, utan att ta hänsyn till möjligheterna att skapa många hybridstrukturer. I allmänhet är att välja en organisationsstruktur som är mest effektiv för en viss typ av verksamhet ett jobb som kräver skicklighet, tålamod och nyktert tänkande. När du väljer dem måste du också ta hänsyn till det faktum att system som ser vackra ut på papper inte på något sätt är en garanti för effektivitet i praktiken.
När du organiserar ett företags marknadsföringsstruktur är det nödvändigt att följa följande grundläggande principer för dess konstruktion.
Princip 1. Marknadsföringsstrukturens enkelhet. Ju enklare strukturen, allt annat lika, desto mer rörlig är hanteringen och desto större är chanserna att lyckas.
Princip 2. Effektivt system för kommunikation mellan avdelningar. Detta säkerställer tydlig kommunikation och feedback.
Princip 3. Låg nivå av marknadsföringsstruktur. Ju färre länkar en struktur kännetecknas av, desto effektivare är informationsöverföringen, både från topp till botten och från botten till topp.
Princip 4. Flexibilitet och anpassningsförmåga. Under påverkan av snabba förändringar i konsumenternas efterfrågan, höga vetenskapliga och tekniska framsteg, växande skala och komplexitet i produktionen, såväl som andra faktorer, förändras karaktären och riktningen för företagets mål och metoder för att uppnå dem.
På grund av detta kan marknadsföringsstrukturer betraktas som flexibla endast om de kan ändra sina organisationsformer när företagsstrategin förändras. Organisatorisk omstrukturering kan vara snabb och utan att minska effektiviteten i företaget, om förmågan till förändring är inneboende i själva strukturen. För att marknadsföringsstrukturerna ska vara flexibla måste företagen ständigt ha aktuell information om det interna läget och den yttre miljön, som representeras av demografiska, ekonomiska, naturliga, tekniska, politiska och kulturella faktorer.
Av ingen liten betydelse för att uppnå de uppsatta marknadsföringsmålen är skapandet av interna organisatoriska enheter i företagets marknadsföringstjänst. Här är som regel följande strukturella uppdelningar:
tekniskt underhåll (service);
marknadsföringsplanering och prognoser.
Beroende på specifika förutsättningar kan mindre enheter skapas inom dessa enheter. Således kan marknadsundersökningsavdelningen omfatta: en informations- och forskningsgrupp (byrå), en efterfrågeforskningsgrupp (byrå), en marknadsundersökningsteknisk tjänstegrupp (byrå) etc. Ofta tilldelas en reklamavdelning (byrå) som en oberoende avdelning i strukturen för marknadsföringstjänsten, och en tjänsteavdelning skapas endast i företag som producerar komplexa tekniska varor, maskiner och utrustning.
Det korrekta valet av marknadsföringstjänstens organisationsstruktur är bara en förutsättning för att den ska fungera effektivt. Det är nödvändigt att bemanna denna tjänst med högt kvalificerade specialister, korrekt fördela ansvar mellan dem, ge dem lämpliga rättigheter och skapa gynnsamma arbetsförhållanden.
Chefer och ledande specialister på marknadsföringstjänster måste uppfylla de allmänna kraven på ledningspersonal (kompetens, förmåga att klara sig själv, problemlösningsförmåga, förmåga att utbilda underordnade, förmåga att bilda och utveckla en arbetsstyrka, etc.). Dessutom måste de uppfylla ett antal specifika krav som bestäms av egenskaperna hos arbetet inom marknadsföringsområdet. Sådana krav inkluderar:
systematisk kunskap, stor lärdom och syn;
hög analytisk förmåga;
förmåga att förutsäga situationen och fatta effektiva beslut;
kommunikationsfärdigheter;
diplomati, förmåga att lösa konflikter.
Enligt experter ligger tre fjärdedelar av marknadsföringsproblemen inom psykologiområdet. Därför, i personliga termer, bör en marknadsföringsspecialist ha sådana karakteristiska egenskaper som punktlighet, själsgenerositet och högkultur.
Alla företags aktiviteter syftar till att uppnå sina mål. Dessa mål är utgångspunkten för att utveckla marknadsplaner och program, vars genomförande bör säkerställa korrekta framsteg mot målen. Bedömning av graden av uppfyllelse av de avsedda målen och programmen säkerställs med hjälp av ett marknadskontrollsystem.
Marknadskontroll är en ständig, systematisk och opartisk kontroll och bedömning av situation och processer inom marknadsföringsområdet. I huvudsak innebär det en jämförelse av normer och den verkliga situationen. Kontrollprocessen sker vanligtvis i fyra steg:
upprättande av planerade värderingar och standarder (mål och normer);
ta reda på de verkliga värdena för indikatorer;
jämförelse;
analys av jämförelseresultat.
Stadierna i marknadsföringskontrollprocessen syftar till att i tid identifiera alla problem och avvikelser från normala framsteg mot de uppsatta målen, såväl som lämplig anpassning av företagets aktiviteter så att befintliga problem inte utvecklas till en kris. Dess specifika uppgifter och mål kan vara:
fastställa graden av måluppfyllelse (analys av avvikelser);
identifiera möjligheter till förbättringar (feedback);
kontrollera om företagets anpassningsförmåga till förändringar i miljöförhållanden motsvarar den nivå som krävs.
Marknadskontrollsystem 
innebär implementering av vissa typer av kontroll som syftar till att övervaka och utvärdera företagets effektivitet, identifiera alla brister och vidta lämpliga åtgärder.
Övervakningsresultaten syftar till att fastställa om de huvudsakliga planerade indikatorerna sammanfaller eller inte överensstämmer med de faktiskt uppnådda resultaten enligt ekonomiska (försäljning, marknadsandelar) och icke-ekonomiska (konsumenternas attityd) kriterier. Kontroll kan riktas både mot marknadsföringskomplexet som helhet och mot dess individuella element.
Marknadsdynamik, strukturella förändringar i ekonomin, nya sociala riktlinjer, till exempel för att förbättra livskvaliteten, sociala och etiska standarder för produktion och konsumtion av varor, miljöaspekter - alla dessa och många andra faktorer som är avgörande för ett företag kan leda till (och i verkligheten redan leda till) att tidigare planerade mål överges, en förändring i utvecklingsmodellen och betydande justeringar av tidigare antagna planer, strategier och program. Varje företag måste regelbundet utvärdera sin strategi för marknadsföringsaktiviteter och dess lämplighet för förändrade miljöförhållanden. F. Kotler kallar denna typ av kontroll för en marknadsföringsrevision: ”Marknadsrevision är en omfattande, systematisk, opartisk och regelbunden studie av ett företags (eller dess organisatoriska enhets) marknadsföringsmiljö, dess uppgifter, strategier och operativa kommersiella aktiviteter för att identifiera nya problem och nya möjligheter att utveckla rekommendationer för att förbättra företagets marknadsföringsaktiviteter." Syftet med en marknadsföringsrevision bör därför vara att identifiera befintliga problem i organisationen av marknadsföringsaktiviteter och utveckla lämpliga åtgärder för att övervinna dem.
Som en del av marknadsrevisionen genomförs en detaljerad analys av planeringsinformationsbasen, styrning av mål och strategier, marknadsaktiviteter, organisatoriska processer och strukturer.
Ett företag kan utföra en marknadsrevision antingen på egen hand (internrevision) eller genom att anlita oberoende experter för detta arbete (extern revision). Båda metoderna har fördelar och nackdelar.
När man genomför revisioner på egen hand kan företaget snabbt och effektivt lösa alla problem relaterade till detta arbete. Dessutom är interna marknadsföringsrevisioner mycket billigare än externa. All intern information, inklusive konfidentiell information, kan vara tillgänglig för revisorer som är anställda i företaget. Internrevisorer behöver inte fördjupa sig i specifika frågor om att organisera produktion och försäljning av företagets produkter - de är professionellt kunniga om dessa frågor.
Nackdelen med internrevision är att det inte i alla fall är möjligt att göra en objektiv och opartisk bedömning av tillståndet på företaget. Anställda är anpassade till den interna miljön och kanske inte uppmärksammar individuella, till och med betydande, brister i marknadsföringsaktiviteter (effekten av den så kallade "fabriksblindheten").
Genom att involvera tredjepartsorganisationer eller professionella konsulter i revisionen kan du övervinna denna brist med internrevision och ger dessutom företaget en mer djupgående studie av problem, tillgång till objektiva och opartiska resultat av en undersökning av marknadsaktiviteter och utvecklingen av effektiva rekommendationer för dess förbättring. Tjänsterna från externa marknadsrevisorer kan kosta företaget mycket dyrare än en internrevision, men de ger en mycket större chans att förbättra all produktion och kommersiell verksamhet, vilket minskar risken för olika oönskade situationer. som uppstår i företagets interna och externa miljö. En extern marknadsföringsrevision kännetecknas som regel av ett integrerat tillvägagångssätt av expertanalytiker för att utveckla en mer avancerad och uppdaterad marknadsföringsstrategi, för att skapa förutsättningar för att stärka företagets position på marknaden.
Att fatta beslut om att genomföra en marknadsföringsrevision på egen hand eller med hjälp av tredjepartsexperter i varje specifikt fall beror på företagets storlek, personalens kvalifikationer, komplexiteten i kontrolluppgifterna och andra faktorer.