การจัดองค์กรและการควบคุมกิจกรรมทางการตลาดในองค์กร การจัดองค์กรและการควบคุมกิจกรรมทางการตลาด

ประเด็นหลักของการจัดการตลาดในองค์กรสามารถระบุได้ดังนี้:

• - คำจำกัดความของชุดฟังก์ชันทางการตลาด เนื้อหา
• - การกระจายฟังก์ชันการตลาดระหว่างแผนกโครงสร้างและบุคลากรขององค์กร เพื่อรักษาไว้ในลักษณะงานที่เกี่ยวข้อง
• - การกำหนดความเชื่อมโยงระหว่างพนักงานที่ใช้ฟังก์ชันการตลาด
• - การสร้างระบบปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้เชี่ยวชาญที่รับผิดชอบด้านการตลาดและผู้เชี่ยวชาญของบริษัทอื่น ๆ เพื่อให้มั่นใจว่ามีการประสานงานด้านการตลาดและขอบเขตการทำงานอื่น ๆ ของกิจกรรมของบริษัท (ระหว่างการเชื่อมต่อด้านการทำงาน

การจัดกิจกรรมทางการตลาดในบริษัทนั้นขึ้นอยู่กับการเลือกโครงสร้างองค์กรเฉพาะสำหรับการจัดการการตลาด สะท้อนถึงการกระจายหน้าที่ทางการตลาดในระดับแผนก และขอบเขตความสามารถและความรับผิดชอบของพนักงานที่เกี่ยวข้อง

แต่ละองค์กรมีโครงสร้างการจัดการการตลาดในลักษณะของตนเอง

องค์กรหลายแห่งสร้างบริการทางการตลาดพิเศษ ตามกฎแล้วสิ่งเหล่านี้เป็นองค์กรขนาดใหญ่หรือขนาดกลาง ในองค์กรขนาดเล็ก การค้นหาบริการทางการตลาดที่สร้างขึ้นเป็นพิเศษจะเป็นเรื่องยากสำหรับเรา ในขณะเดียวกันองค์กรใดก็ตามก็ใช้ฟังก์ชันการตลาด ฟังก์ชั่นการตลาดมีการกระจายในลักษณะใดลักษณะหนึ่งในหมู่ฝ่ายบริหารขององค์กร

จากประสบการณ์ที่มีอยู่ เราสามารถระบุโมเดลทั่วไปหลายประการสำหรับการจัดบริการทางการตลาดในองค์กร:

• - การทำงาน;
• - ร้านขายของชำ (สินค้า)
• - ภูมิภาค;
• - ปล้อง;
• - เมทริกซ์

หน้าที่หลักของการควบคุมการตลาดคือการเพิ่มประสิทธิภาพของการผลิต การขาย และกิจกรรมทางวิทยาศาสตร์และเทคนิคทั้งหมดของบริษัทในสภาวะที่แท้จริงของการพัฒนาตลาด การควบคุมการตลาดช่วยให้คุณสามารถระบุด้านบวกและลบของความสามารถในการแข่งขันของบริษัท และทำการปรับเปลี่ยนโปรแกรมและแผนการตลาดอย่างเหมาะสมโดยทันที การควบคุมการตลาดมีสามประเภท: การควบคุมการดำเนินการตามแผนประจำปี การควบคุมความสามารถในการทำกำไร และการควบคุมเชิงกลยุทธ์ (การตรวจสอบการตลาด) การติดตามการดำเนินการตามแผนรายปีหมายความว่าตัวบ่งชี้ปัจจุบันจะถูกเปรียบเทียบกับตัวเลขเป้าหมายของแผนประจำปี และหากจำเป็น จะมีการดำเนินมาตรการเพื่อแก้ไขสถานการณ์ การควบคุมความสามารถในการทำกำไร - กำหนดความสามารถในการทำกำไรที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ ตลาด กลุ่มตลาด และช่องทางการค้าต่างๆ วัตถุประสงค์ของการควบคุมประเภทนี้คือเพื่อค้นหาว่าบริษัทสร้างรายได้ได้อย่างไรและสูญเสียไปที่ไหน การควบคุมเชิงกลยุทธ์คือการตรวจสอบการปฏิบัติตามวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์เบื้องต้นของบริษัทกับโอกาสทางการตลาดที่มีอยู่เป็นประจำ การประเมินกลยุทธ์การตลาดของบริษัทอย่างเป็นกลางและมีวิจารณญาณ มีส่วนช่วยในการปรับปรุงการปฏิบัติงานและบรรลุประสิทธิภาพทางการตลาดในระดับสูง ขึ้นอยู่กับพื้นที่ที่ได้รับการตรวจสอบของกิจกรรมของบริษัท การควบคุมอาจเป็นแนวนอนหรือแนวตั้ง การควบคุมแนวนอน ซึ่งมักเรียกว่าการตรวจสอบโครงสร้างการตลาด จะตรวจสอบสถานะโดยรวมของการตลาดของบริษัทในทุกด้าน (หน้าที่) การควบคุมในแนวตั้งเป็นการศึกษาอย่างรอบคอบในด้านหนึ่งของกิจกรรมการตลาดของบริษัท เช่น งานโฆษณา การวางแผนพัฒนาผลิตภัณฑ์ เป็นต้น

9.1 องค์กรการตลาด ที่องค์กร

เห็นได้ชัดว่าการตลาดจำเป็นต้องได้รับการจัดระเบียบในองค์กรเช่นเดียวกับกิจกรรมอื่นๆ จำเป็นต้องบรรลุความสม่ำเสมอ เป็นระบบ และประสิทธิภาพทั้งจากมุมมองของการจัดกิจกรรมการตลาดที่ "บริสุทธิ์" ( การตลาดนั่นเอง) และจากมุมมองของ "ที่ตั้ง" ตามธรรมชาติ ในระบบทั่วไปการจัดการองค์กร

ในการจัดการ แนวคิดเช่น "หน้าที่ขององค์กร" และ "หน้าที่การจัดการ" มีความโดดเด่น หากหน้าที่ขององค์กรสะท้อนถึงความหมายของกิจกรรม หน้าที่ของการจัดการก็สะท้อนถึงความหมายของการจัดการกิจกรรมเหล่านี้ หน้าที่ขององค์กรคือหน้าที่ทางการตลาด การจัดการหน้าที่องค์กรนี้เกี่ยวข้องกับการดำเนินงานการจัดการเช่น: การวิเคราะห์; การวางแผน; การดำเนินการ.

การจัดกิจกรรมทางการตลาดในบริษัทนั้นขึ้นอยู่กับการเลือกบางอย่าง โครงสร้างองค์กรของการจัดการการตลาด. สะท้อนถึงการกระจายหน้าที่ทางการตลาดในระดับแผนก และขอบเขตความสามารถและความรับผิดชอบของพนักงานที่เกี่ยวข้อง

แต่ละองค์กรมีโครงสร้างการจัดการการตลาดในลักษณะของตนเอง

องค์กรหลายแห่งสร้างขึ้น บริการการตลาดพิเศษตามกฎแล้วสิ่งเหล่านี้เป็นองค์กรขนาดใหญ่หรือขนาดกลาง ในองค์กรขนาดเล็ก การค้นหาบริการทางการตลาดที่สร้างขึ้นเป็นพิเศษจะเป็นเรื่องยากสำหรับเรา ในขณะเดียวกันองค์กรใดก็ตามก็ใช้ฟังก์ชันการตลาด ฟังก์ชั่นการตลาดมีการกระจายในลักษณะใดลักษณะหนึ่งในหมู่ฝ่ายบริหารขององค์กร

จากประสบการณ์ที่มีอยู่ก็มีหลายอย่าง รุ่นมาตรฐาน การจัดบริการการตลาดในองค์กร:

- การทำงาน;

- ร้านขายของชำ (สินค้า);

- ในระดับภูมิภาค;

- ปล้อง;

- เมทริกซ์.

โครงสร้างการทำงานบริการทางการตลาด - จัดให้มีการกระจายความรับผิดชอบระหว่างแผนก (พนักงาน) ของบริการการตลาดตามการมอบหมายหน้าที่ทางการตลาดบางอย่างให้กับพวกเขา ผู้เชี่ยวชาญสังเกตว่าโครงสร้างนี้ค่อนข้างเรียบง่าย และเหมาะที่สุดสำหรับองค์กรขนาดใหญ่ที่มีผลิตภัณฑ์แคบและมีความหลากหลายไม่ดี

โครงสร้างผลิตภัณฑ์ (สินค้า) บริการทางการตลาด - ถือว่าองค์กรมีผู้จัดการฝ่ายการตลาดหลายคนที่รับผิดชอบผลิตภัณฑ์เฉพาะ (กลุ่มผลิตภัณฑ์) และรายงานต่อผู้จัดการระดับสูงขององค์กร

โครงสร้างผลิตภัณฑ์เป็นเรื่องธรรมดาในองค์กรขนาดใหญ่ที่มีการผลิตที่หลากหลาย หัวหน้าสายผลิตภัณฑ์คือผู้รับผิดชอบของบริษัทซึ่งรับผิดชอบอย่างเต็มที่ต่อผลลัพธ์ทางการตลาดของกลุ่มผลิตภัณฑ์ของเขา แผนกนี้จะต้องตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมการแข่งขัน การเกิดขึ้นของเทคโนโลยีใหม่ๆ และแนวโน้มพฤติกรรมของผู้ซื้อในตลาดอย่างรวดเร็ว

โครงสร้างระดับภูมิภาค บริการด้านการตลาด - เกี่ยวข้องกับการมีแผนกแยกต่างหากซึ่งมีกิจกรรมมุ่งเน้นไปที่ตลาดระดับภูมิภาคบางแห่ง

โครงสร้างนี้มักจะเพียงพอกับสภาพการดำเนินงานขององค์กรเหล่านั้นที่ส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของตนในตลาดภูมิภาคที่มีการกำหนดไว้อย่างชัดเจน

การควบคุมการตลาด (การควบคุมการตลาด) คือการสังเกตอย่างเป็นระบบเกี่ยวกับองค์ประกอบของการผลิต กิจกรรมเชิงพาณิชย์และการตลาดของบริษัท และสภาพแวดล้อมทางการตลาด

การควบคุมในด้านการตลาดคือการประเมินอย่างเป็นระบบที่ครอบคลุมทุกด้านของกิจกรรมการตลาดของบริษัท วัตถุประสงค์ของการควบคุมการตลาดคือการปรับปรุงประสิทธิภาพทางการตลาดของบริษัท

หน้าที่ควบคุมการตลาด– การตรวจจับโอกาสที่เกิดขึ้นและการเบี่ยงเบนที่เกิดขึ้นเมื่อเปรียบเทียบตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพจริงกับผลลัพธ์ที่วางแผนไว้ ดังนั้นการควบคุมทางการตลาดจึงเป็นกลไกในการเปิดตัวฝ่ายบริหารเพื่อนำตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพที่แท้จริงมาสู่สิ่งที่วางแผนไว้ เพื่อให้สามารถฟื้นฟูความเคลื่อนไหวของบริษัทไปสู่เป้าหมายที่ตั้งใจไว้

หลักการพื้นฐานของการควบคุมการตลาด– ประสิทธิภาพ ซึ่งหมายถึง “ถูกควบคุมอย่างต่อเนื่อง”

กลไกการควบคุมการตลาดขึ้นอยู่กับหลักการดังต่อไปนี้:

• อิทธิพล– การควบคุมการตลาดจะต้องมีอิทธิพลอย่างแข็งขันต่อผู้ที่ชะลอความก้าวหน้าและบรรลุการต่ออายุกิจกรรมทั้งหมดของบริษัทอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการตลาด
• ความทันเวลา– การควบคุมการตลาดทำหน้าที่ระบุโอกาสและความเสี่ยงใหม่ ๆ ของบริษัทตั้งแต่เนิ่นๆ
• การกรอง– การควบคุมควรเป็นอุปสรรค ตัวกรองที่ป้องกันการนำแนวคิดและแนวทางแก้ไขไปปฏิบัติ หากไม่สอดคล้องกับคุณค่าทางการตลาด
• เอกสารประกอบ– การควบคุมเกี่ยวข้องกับการจัดระบบและการบันทึกข้อมูลเป็นลายลักษณ์อักษร

พารามิเตอร์การควบคุมการตลาดในการจัดระเบียบการควบคุมการตลาดจำเป็นต้องกำหนดทั้งพารามิเตอร์ที่ได้รับการควบคุมด้วยตนเองและเพื่อสร้างตัวบ่งชี้เชิงคุณภาพและเชิงปริมาณที่เป็นกลางของพารามิเตอร์เหล่านี้ซึ่งควรเปรียบเทียบผลลัพธ์ที่แท้จริง

การควบคุมเวลา- จำเป็นต้องกำหนดช่วงเวลาสำหรับการติดตามตัวบ่งชี้ทางการตลาดในระหว่างที่จะมีการเปรียบเทียบเหล่านี้

มาตรฐานของระบบการควบคุมการตลาดได้รับการควบคุมตัวบ่งชี้การตลาดเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณและช่วงเวลาในระหว่างที่ในความเป็นจริงมีการควบคุม มาตรฐานสำหรับระบบควบคุมการตลาดยังรวมถึงความแม่นยำที่ยอมรับได้ในการวัดการควบคุมด้วย

วัตถุประสงค์ของการควบคุมการตลาด:

• แผนการตลาด- มีการควบคุมการดำเนินการตามแผนการตลาด วัตถุประสงค์ของการควบคุมคือเพื่อให้แน่ใจว่าบรรลุผลที่ได้รับ วิธีการควบคุม - การวิเคราะห์โอกาสในการขาย ส่วนแบ่งการตลาด อัตราส่วนต้นทุนการตลาด/การขาย การติดตามทัศนคติของลูกค้า
• การควบคุมการทำกำไรวัตถุประสงค์ของการควบคุมคือการชี้แจงแหล่งที่มาของรายได้และค่าใช้จ่าย วิธีการควบคุม - การทำกำไรตามสินค้า อาณาเขต ส่วนตลาด ช่องทางการค้า ปริมาณการสั่งซื้อ
• การควบคุมเชิงกลยุทธ์- วัตถุประสงค์ของการควบคุมคือเพื่อพิจารณาว่าโอกาสทางการตลาดถูกใช้อย่างมีประสิทธิผลมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้หรือไม่และมากน้อยเพียงใด
• การควบคุมกระบวนการขององค์กร- วัตถุประสงค์ของการตรวจสอบกระบวนการขององค์กรคือการตรวจสอบองค์กรด้านการตลาดและการเชื่อมต่อกับพื้นที่อื่น ๆ ขององค์กร วัตถุประสงค์ของการควบคุมคือการตรวจจับจุดอ่อน กฎเกณฑ์ขององค์กรที่ไม่เหมาะสม และกำจัดข้อผิดพลาดเหล่านี้

การตรวจสอบการตลาด– นี่คือการตรวจสอบ ระบุจุดอ่อนในแนวคิดทางการตลาด เรื่องของการตรวจสอบมีทั้งประเด็นด้านองค์กรและหน้าที่ ขั้นตอนการตรวจสอบมักจะเหมือนกับการติดตามผล คือ การจัดทำมาตรฐาน การทำให้สถานะชัดเจน การเปรียบเทียบ และการวิเคราะห์ (แต่ลำดับอาจแตกต่างกัน)

องค์กรควบคุมการตลาดเมื่อจัดระเบียบการควบคุมการตลาดจำเป็นต้องพิจารณาว่าใครควรควบคุมการตลาด - แผนกการตลาดหรือบริการอื่นขององค์กร (เช่นการจัดการองค์กร) และจำเป็นต้องสร้างหน่วยองค์กรอิสระเพื่อดำเนินงานควบคุมหรือไม่

องค์กรควบคุมการตลาดขึ้นอยู่กับขนาดขององค์กร คุณสมบัติของบุคลากร ความซับซ้อนของงานควบคุม และปัจจัยอื่นๆ การตัดสินใจดำเนินการควบคุมด้วยตนเองหรือด้วยความช่วยเหลือจากผู้เชี่ยวชาญบุคคลที่สามนั้นสามารถทำได้โดยคำนึงถึงสถานการณ์เท่านั้น

เพื่อประโยชน์ของการควบคุม ด้วยการมีส่วนร่วมของบุคคลที่สามได้แก่ความเที่ยงธรรม ความเป็นกลาง ความรู้และประสบการณ์ที่ดี การเอาชนะปัญหาด้านเวลาและบุคลากร

เพื่อประโยชน์ การควบคุมการตลาดภายในซึ่งรวมถึงความรู้เกี่ยวกับปัญหาการผลิต การรักษาความลับ และความสะดวกในการสื่อสาร

เมื่อนำแผนการตลาดไปปฏิบัติในชีวิตจริง จะมีการเบี่ยงเบนที่แตกต่างกันไปจากแผนและโปรแกรมที่พัฒนาแล้วมากมาย ดังนั้นฝ่ายการตลาดจึงต้องติดตามความคืบหน้าของกิจกรรมที่รวมอยู่ในแผนอย่างต่อเนื่อง อย่างที่พวกเขาพูดกันว่า ทุกแผนจะดีพอๆ กับการควบคุมการนำไปปฏิบัติเท่านั้น

การควบคุม เป็นหนึ่งในหน้าที่การจัดการที่สำคัญ โดยจะทำให้กระบวนการทางการตลาดเสร็จสมบูรณ์ และช่วยให้คุณสามารถกำหนดได้ว่าบริษัทดำเนินธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพเพียงใด ประการแรกนี่คือรูปแบบหนึ่งของอิทธิพลที่กำหนดเป้าหมายต่อทีมขององค์กร การติดตามกิจกรรมอย่างเป็นระบบ การเปรียบเทียบผลลัพธ์จริงกับตัวบ่งชี้ที่วางแผนไว้

การควบคุมการตลาด (การตรวจสอบ) แสดงถึงงานวิเคราะห์เชิงลึกซึ่งเป็นผลมาจากการที่ผู้บริหารขององค์กรอุตสาหกรรมแสวงหาวิธีการใหม่ในการจัดการการตลาดวิธีการและกลไกที่มีอิทธิพลหรือการปรับตัวให้เข้ากับปัจจัยบางประการของสภาพแวดล้อมภายในและภายนอก ส่วนประกอบของระบบควบคุมการตลาดแสดงไว้ในรูปที่ 1 12.11.

ข้าว. 12.11. วี

วัตถุประสงค์หลักของการควบคุมประเภทนี้คือปริมาณการขายผลิตภัณฑ์ ระดับกำไรและต้นทุน และปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อสินค้าและบริการใหม่

การควบคุมการตลาดช่วยให้องค์กรสามารถกำหนดความสมบูรณ์และประสิทธิผลของการใช้โอกาสทางการตลาดที่มีอยู่ได้ การดำเนินการควบคุมต้องเป็นไปตามข้อกำหนดความเพียงพอและทันเวลา

ในหลักสูตรการจัดการการตลาดในสถานประกอบการอุตสาหกรรม การควบคุมควรดำเนินการในพื้นที่หลักดังต่อไปนี้:

1) การปฏิบัติตามผลลัพธ์จริงกับตัวบ่งชี้ที่วางแผนไว้

2) การควบคุมความสามารถในการทำกำไรของการผลิตและกิจกรรมเชิงพาณิชย์ของบริษัท

3) การควบคุมเชิงกลยุทธ์และการตรวจสอบการตลาด

การตรวจสอบข้อมูลจริงของการผลิตและกิจกรรมเชิงพาณิชย์มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างความสอดคล้องหรือการเบี่ยงเบนจากตัวชี้วัดตามแผนของปริมาณการขายสินค้าและบริการรายได้และกำไรความสามารถในการทำกำไรทั้งโดยทั่วไปและสำหรับสินค้าแต่ละชิ้นกลุ่มการแบ่งประเภทสำหรับกลุ่มบางกลุ่ม ผู้บริโภค ระยะเวลา ราคา วิธีการและรูปแบบการขายและสิ่งที่คล้ายกัน เมื่อดำเนินการควบคุมการขาย นักการตลาดจะใช้ข้อมูลการรายงานและบัญชีกระแสรายวัน

การวิเคราะห์การขายตามตัวบ่งชี้เชิงปริมาณเกี่ยวข้องกับการประเมินความอ่อนไหวของกลยุทธ์การตลาดขององค์กร ในกรณีนี้ แหล่งข้อมูลหลักคือใบแจ้งหนี้ที่มีข้อมูลรองเกี่ยวกับผู้บริโภค ปริมาณสินค้าที่สั่ง ราคาที่จ่าย เงื่อนไขการซื้อ ภูมิภาค วันที่ซื้อ เงื่อนไขการขนส่ง นอกจากนี้ในกระบวนการควบคุมจะมีการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างต้นทุนในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดบางอย่างกับปริมาณการขายผลิตภัณฑ์จริงเช่นการประเมินประสิทธิผลของต้นทุนสำหรับกิจกรรมทางการตลาด

เป็นสิ่งสำคัญสำหรับองค์กรในการควบคุมพฤติกรรมของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ของตน โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสร้างระดับความพึงพอใจต่อความต้องการของลูกค้า การติดตามพฤติกรรมของคู่แข่ง ระดับของผลกระทบต่อตำแหน่งของบริษัทในตลาด ในทางกลับกัน ผู้จัดการอาวุโสและระดับกลางของบริษัทมีหน้าที่รับผิดชอบในการติดตามการนำตัวชี้วัดที่วางแผนไว้ไปใช้และดำเนินมาตรการแก้ไข

การติดตามการดำเนินการตามแผนประจำปีเกี่ยวข้องกับการติดตามความสามารถในการทำกำไรของกิจกรรมขององค์กรสำหรับสินค้าแต่ละชิ้น กลุ่มการแบ่งประเภท กลุ่มตลาด ช่องทางการค้า วิธีการโฆษณา คำสั่งซื้อในปริมาณที่แตกต่างกัน

การวิเคราะห์ต้นทุนการตลาดดำเนินการในสามขั้นตอน:

1) การศึกษางบการเงิน การเปรียบเทียบปริมาณการขายและกำไรขั้นต้นกับรายการค่าใช้จ่ายปัจจุบัน (เงินเดือน ค่าเช่า การโฆษณา)

2) การคำนวณค่าใช้จ่ายบางประเภทใหม่ตามฟังก์ชันการตลาด: ค่าใช้จ่ายสำหรับการวิจัยการตลาด การวางแผนและควบคุมการตลาด การโฆษณาและการขายส่วนบุคคล การจัดเก็บและการขนส่ง

3) การกระจายต้นทุนการตลาดแยกตามสินค้า วิธีการและรูปแบบการขาย ส่วนตลาด ช่องทางการขาย ผู้บริโภค ฯลฯ

หน้าที่ในการตรวจสอบประสิทธิภาพ (ความสามารถในการทำกำไร) ของการดำเนินงานภายในกรอบของระบบส่งเสริมผลิตภัณฑ์ที่องค์กรนำมาใช้มักจะดำเนินการโดยบริการตรวจสอบภายในซึ่งมักเรียกว่าบริการตรวจสอบภายใน

การควบคุมเชิงกลยุทธ์และการตรวจสอบการตลาดเกี่ยวข้องกับการตรวจสอบกิจกรรมทางการตลาดของบริษัทเป็นประจำ เป็นระยะ หรือเป็นครั้งคราว

การควบคุมเชิงกลยุทธ์รวมถึงการประเมินโดยฝ่ายบริหารขององค์กรอุตสาหกรรมและวัตถุประสงค์หลัก กลยุทธ์ กิจกรรมการดำเนินงานทางการตลาด องค์กรการตลาด ฯลฯ ซึ่งดำเนินการโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อระบุความยากลำบากและโอกาสเชิงบวกสำหรับการผลิต การตลาด และวิทยาศาสตร์ และ กิจกรรมทางเทคนิคของ บริษัท การพัฒนาคำแนะนำสำหรับเนื้อหาของแผนการปรับปรุงครั้งต่อไป

เป้าหมายหลักของการตรวจสอบการตลาด- กำหนดคำถามที่ควรดำเนินการสำหรับการวางแผนกิจกรรมในอนาคตและระบุจุดอ่อน (ข้อเสีย) ซึ่งเกี่ยวข้องกับการศึกษาเป้าหมายทางการตลาด กลยุทธ์ วิธีการนำไปใช้และระบบการจัดการ การตรวจสอบการตลาดเป็นการศึกษาสภาพแวดล้อมทางการตลาดของ บริษัท วัตถุประสงค์กลยุทธ์และกิจกรรมเชิงพาณิชย์ที่ครอบคลุมเป็นระบบและสม่ำเสมอเพื่อระบุปัญหาที่มีอยู่และโอกาสในอนาคตในการพัฒนาข้อเสนอแนะสำหรับการปรับปรุงกิจกรรมทางการตลาดขององค์กรโดยรวม

กระบวนการตรวจสอบการตลาดดำเนินการในหลายขั้นตอน: กำหนดองค์ประกอบของกลุ่มผู้เชี่ยวชาญที่จะดำเนินการตรวจสอบ กำหนดเวลาและความถี่ของการตรวจสอบ; กำหนดทิศทางของการตรวจสอบนั่นคือการตรวจสอบโครงสร้างการตลาดและกระบวนการศึกษาโดยละเอียดของกลยุทธ์การตลาดด้านใดด้านหนึ่งเช่นการวางแผนผลิตภัณฑ์

มีการศึกษาแหล่งข้อมูลกรอกแบบฟอร์มที่เหมาะสม

เนื้อหาที่จัดทำขึ้นสำหรับผู้บริหารระดับสูง ซึ่งครอบคลุมถึงสถานะของบริษัท เชิงพาณิชย์ และกิจกรรมอื่น ๆ

ในการดำเนินการควบคุมการตลาดองค์กรอุตสาหกรรมสามารถทำการตรวจสอบภายในได้อย่างอิสระหากมีบริการตรวจสอบของตนเองหรือเชิญผู้เชี่ยวชาญอิสระที่มีประสบการณ์เกี่ยวข้องกับงานนี้

ในกรณีแรกของการควบคุม ความรวดเร็ว ประสิทธิภาพ ค่าใช้จ่ายในการตรวจสอบที่ต่ำ และความสามารถในการใช้ข้อมูลใดๆ แม้จะเป็นความลับก็ตาม แต่พนักงานระดับองค์กรที่คุ้นเคยกับสภาพแวดล้อมภายในอาจไม่ใส่ใจกับข้อบกพร่องบางประการในกิจกรรมทางการตลาด ดังนั้นการมีส่วนร่วมของผู้เชี่ยวชาญอิสระจากบริษัทที่ปรึกษาทำให้บริษัทมีการศึกษาเชิงลึกเกี่ยวกับกิจกรรมทางการตลาดและการพัฒนาคำแนะนำสำหรับการปรับปรุง

องค์กรของการควบคุมการตลาดผ่านการตอบรับขององค์กรนั้นขึ้นอยู่กับการเชื่อมโยงระหว่างฟังก์ชั่นข้อมูลและการสื่อสาร (รูปที่. 12.12).

บริการประชาสัมพันธ์มีบทบาทสำคัญในการจัดการกิจกรรมทางการตลาดขององค์กรอุตสาหกรรม วัตถุประสงค์ของบริการนี้คือเพื่อมีอิทธิพลต่อปัจจัยตัวแปรของสภาพแวดล้อมภายนอก: พฤติกรรมของผู้ซื้อ (ผู้บริโภค) การกระทำของตัวกลางทางการค้า บุคลากร หัวหน้าสาขา แผนก และสำนักงานตัวแทนต่างๆ ในประเทศและต่างประเทศ ระบบการสื่อสารขององค์กรอุตสาหกรรมมีหน้าที่รับผิดชอบต่อความถูกต้องของการกำหนดและการตีความข้อมูลการจัดการทั้งหมดที่ชัดเจนโดยผู้ที่ตั้งใจไว้

ข้าว. 12.12. วี

ผลตอบรับในระบบควบคุมการตลาดทำให้สามารถระบุความสำเร็จหรือความล้มเหลวของแคมเปญโฆษณา นโยบายการกำหนดราคาและผลิตภัณฑ์ และกิจกรรมอื่นๆ เพื่อสร้างความต้องการและกระตุ้นยอดขาย เกณฑ์วัตถุประสงค์สำหรับกิจกรรมนี้คือการเติบโตหรือการลดลงของยอดขาย การเพิ่มหรือลดกำไร การขยายหรือการหดตัวของตลาดการขาย เป็นต้น .

การเชื่อมต่อระหว่างระบบสารสนเทศและการสื่อสารควรจัดให้มีการจัดการขององค์กรอุตสาหกรรมด้วยข้อมูลที่เป็นกลางเกี่ยวกับความคุ้มทุนของกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ

การควบคุมในระบบการจัดการมีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับการบัญชีและการรายงาน เนื่องจากไม่เพียงแต่การควบคุมขั้นสุดท้ายเท่านั้น แต่ยังดำเนินการควบคุมในปัจจุบันโดยใช้ข้อมูลทางบัญชีด้วย นอกจากนี้ ข้อมูลการควบคุมปัจจุบันยังใช้สำหรับกระบวนการตามสถานการณ์ของการจัดการองค์กรอีกด้วย

ตามที่ระบุไว้ข้างต้น การควบคุมการตลาดมีสามประเภท: การควบคุมแผนประจำปี การควบคุมความสามารถในการทำกำไร และการควบคุมเชิงกลยุทธ์ ตาราง 12.4 ระบุวิธีการและงานหลักสำหรับการควบคุมแต่ละประเภท และยังแนะนำผู้ที่รับผิดชอบในการดำเนินการด้วย

ตารางที่ 12.4. ลักษณะของการควบคุมการตลาดประเภทต่างๆในองค์กร

ประเภทการควบคุม	งานควบคุม	วิธีการควบคุม	รับผิดชอบในการดำเนินการ
ติดตามการดำเนินการตามแผนประจำปี	ตรวจสอบให้แน่ใจว่าบรรลุเป้าหมายที่วางแผนไว้	การวิเคราะห์การขาย การวิเคราะห์ส่วนแบ่งการตลาด การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างต้นทุนการตลาดและต้นทุนการขาย การวิเคราะห์ผู้บริโภค	ผู้บริหารระดับสูงของบริษัท ผู้บริหารระดับกลาง
การควบคุมความสามารถในการทำกำไร	ระบุหน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์ที่ทำกำไรและไม่ได้ผลกำไร	การวิเคราะห์ความสามารถในการทำกำไรโดย: สินค้า, ดินแดน กลุ่มตลาด, ช่องทางการขาย ลูกค้าหลัก	ผู้จัดการฝ่ายการตลาด
การควบคุมเชิงกลยุทธ์	ค้นหาว่าธุรกิจใช้โอกาสทางการตลาดที่ดีที่สุดจริงหรือไม่ และดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพเพียงใด	การตรวจสอบการตลาด	ผู้บริหารระดับสูง ผู้จัดการฝ่ายการตลาด

การติดตามการดำเนินการตามแผนประจำปีรวมถึงการวิเคราะห์ยอดขายจริง พลวัต และแนวโน้มเมื่อเปรียบเทียบกับตัวบ่งชี้ที่วางแผนไว้สำหรับ:

สินค้าส่วนบุคคล (บริการ) และกลุ่มการจัดประเภท

แยกแผนกการขายขององค์กรและผู้ขาย ประเภทของผู้ซื้อ (คนกลาง ผู้รับเหมาช่วง) และประเภทของผู้บริโภค

ภูมิภาค (ดินแดน) และพื้นที่ให้บริการ - ช่วงเวลา;

เส้นราคา;

วิธีการและรูปแบบการจำหน่ายและจำหน่ายผลิตภัณฑ์และสิ่งที่คล้ายกัน

จากผลของการควบคุมนี้ ปรากฎว่าผลิตภัณฑ์ใดที่ตลาดปฏิบัติตามตัวบ่งชี้ที่วางแผนไว้ และรับประกันส่วนแบ่งการหมุนเวียนทางการค้า และเกณฑ์เฉพาะใดที่ตัวบ่งชี้ที่วางแผนไว้ไม่บรรลุผล และด้วยเหตุผลอะไร

การวิเคราะห์ผลลัพธ์ของกิจกรรมการตลาดขององค์กรมีวัตถุประสงค์เพื่อกำหนดประสิทธิผลของการขายผลิตภัณฑ์ของตน เพื่อจุดประสงค์นี้ มีการใช้รายงานทางการเงินตลอดจนข้อมูลเกี่ยวกับยอดขายจากการขายผลิตภัณฑ์ การกระจายการขายตามภูมิภาค ผลลัพธ์ของเครื่องมือการขาย ความสม่ำเสมอของคำสั่งซื้อที่ บริษัท ได้รับ การโหลดพอร์ตโฟลิโอคำสั่งซื้อ วิธีการขาย สถานะสินค้าคงคลัง และสิ่งที่คล้ายกัน

การติดตามความสามารถในการทำกำไรและการวิเคราะห์ต้นทุนการตลาดขององค์กรทำให้คุณสามารถตรวจสอบความสามารถในการทำกำไรและความสามารถในการทำกำไรของกิจกรรมของบริษัทในบริบทของ:

สินค้าแต่ละรายการ (บริการ) หรือกลุ่มการจัดประเภท

คำสั่งปริมาณต่างๆ ความเร่งด่วน ความซับซ้อน ฯลฯ

ส่วนตลาด อาณาเขต และพื้นที่ให้บริการ

ช่องทางการขาย

พนักงานขาย

หมายถึงการส่งเสริมการขาย

ระบบการจัดการสำหรับกิจกรรมทางการตลาดในองค์กรมักเรียกว่าการควบคุม ซึ่งครอบคลุมถึงการวางแผน การควบคุม การรายงาน และการจัดการ ฟังก์ชั่นทั้งหมดนี้แสดงให้เห็นถึงบทบาทของการตลาดในองค์กรไม่เพียง แต่เป็นวิธีการในการเพิ่มยอดขายและปรับปรุงการบริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังเป็นฟังก์ชั่นการจัดการที่สำคัญที่กำหนดการพัฒนาเชิงกลยุทธ์อีกด้วย

การนำแนวคิดทางการตลาดไปปฏิบัติในโรงพิมพ์จำเป็นต้องสร้างบริการทางการตลาดที่เหมาะสม ในปัจจุบัน หากไม่มีบริการที่ให้การวิจัยการตลาดเพื่อศึกษาแนวโน้มความต้องการ ความต้องการของผู้บริโภคสำหรับสิ่งพิมพ์และคุณสมบัติของสิ่งพิมพ์ และแนวโน้มของข้อกำหนดเหล่านี้ภายใต้อิทธิพลของปัจจัยต่างๆ จึงเป็นเรื่องยากสำหรับผู้ผลิตที่จะอยู่รอดในการแข่งขัน เป้าหมายสูงสุดของการทำงานของบริการทางการตลาดคือการทำให้กิจกรรมทางเศรษฐกิจและเชิงพาณิชย์ทั้งหมดขององค์กรอยู่ภายใต้กฎหมายของการดำรงอยู่และการพัฒนาของตลาด ทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภคผลิตภัณฑ์สิ่งพิมพ์ต่างสนใจเรื่องนี้

บริการการตลาดในองค์กรได้ผ่านการพัฒนาหลายขั้นตอนตั้งแต่แผนกขายทั่วไปไปจนถึงแผนกการตลาดพิเศษ

แต่ไม่ใช่ทั้งหมดที่ตรงตามข้อกำหนดสำหรับองค์กรบริการการตลาดสมัยใหม่ ประการแรก ขึ้นอยู่กับบทบาทที่ได้รับมอบหมายให้ทำการตลาดในองค์กร สำหรับการนำการตลาดไปใช้จริงในองค์กรการสร้างบริการที่เหมาะสมนั้นไม่เพียงพอ สิ่งสำคัญคือสถานะของบริการนี้คืออะไร บทบาทใดที่ได้รับมอบหมาย P. Drucker ผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดการชื่อดังชาวอเมริกันกล่าวว่า "จำเป็นต้องวางผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดไว้ที่จุดเริ่มต้นและไม่ใช่จุดสิ้นสุดของวงจรการผลิต และบูรณาการการตลาดเข้ากับทุกขั้นตอนของธุรกิจ... การตลาดจะต้องมีอิทธิพลต่อการออกแบบ การวางแผนการผลิต การวิเคราะห์ทางเศรษฐศาสตร์ ตลอดจนและสำหรับการจัดจำหน่าย การตลาด และการให้บริการสำหรับผลิตภัณฑ์” ดังนั้นเราจึงสามารถพูดได้ว่าองค์กรจะเข้าถึงระดับการตลาดสมัยใหม่ก็ต่อเมื่อการตลาดกลายเป็นพื้นฐานของกิจกรรมของตนเท่านั้น ในรูป มีการนำเสนอแผนภาพของบทบาทที่เปลี่ยนแปลงของการตลาดในองค์กร ซึ่งแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าการตลาดซึ่งเป็นหนึ่งในหน้าที่ที่องค์กรดำเนินการนั้นค่อยๆ กลายมาเป็นแกนหลักได้อย่างไร

บริการด้านการตลาดให้ความสำคัญกับปัญหาทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องปกติที่จะยอมรับว่าแผนกการตลาดเป็นหน้าที่ประสานงาน (บูรณาการ) ของกิจกรรมองค์กรทั้งหมด เพื่อที่จะกำหนดโทนสำหรับการผลิต จำเป็นต้องทำให้สถานะของตนสูงที่สุดในบรรดาแผนกอื่นๆ นี่คือกุญแจสำคัญในการวางแนวการตลาดที่แท้จริงขององค์กร

หากฝ่ายการตลาดมีสถานะเช่นเดียวกับแผนกอื่น ๆ ขององค์กรความขัดแย้งจะหลีกเลี่ยงไม่ได้ ความขัดแย้งดังกล่าวอาจเกิดขึ้น: ในระหว่างการพัฒนาผลิตภัณฑ์ (ผู้พัฒนาสนใจในสิ่งพิมพ์ที่ง่ายและประหยัดที่สุดซึ่งอาจไม่เป็นที่นิยมในตลาด) ในการผลิตสิ่งพิมพ์ (ผู้จัดการฝ่ายผลิตสนใจที่จะลดต้นทุนการผลิตสิ่งพิมพ์ซึ่งอาจทำให้คุณภาพและคุณสมบัติของผู้บริโภคแย่ลง) เมื่อประเมินผลลัพธ์ทางการเงิน (พนักงานแผนกการเงินมุ่งมั่นที่จะทำกำไรจากการดำเนินงานแต่ละครั้ง ในขณะที่บางครั้งองค์กรถูกบังคับให้ลงทุนเงินทุนจำนวนมากเพื่อพิชิตตลาด) สำหรับสินเชื่อผู้บริโภค (ผู้จัดการสินเชื่อผู้บริโภคพยายามป้องกันหนี้เงินกู้จำนวนมาก กำหนดเงื่อนไขการให้กู้ยืมที่เข้มงวดยิ่งขึ้น ในขณะที่ผู้จัดการฝ่ายการตลาดทุ่มเทความพยายามอย่างมากในการขยายจำนวนผู้ซื้อ) เป็นต้น

ด้วยเหตุผลเหล่านี้ แผนกอื่นๆ มักจะปฏิเสธแนวคิดทางการตลาดโดยอ้างว่าในความเห็นของพวกเขา จะเพิ่มต้นทุน ทำให้ปัญหาทางการเงินซับซ้อนขึ้น ฯลฯ แม้ว่าจะทราบกันดีอยู่แล้วว่าเหตุผลมาตรฐานสำหรับความอ่อนแอทางการเงินขององค์กรคือการขาด ของการตลาดที่มีประสิทธิภาพ

มีหลายวิธีในการรับรองสถานะสูงสุดของแผนกการตลาดในองค์กร ตัวอย่างเช่นเป็นไปได้ที่จะส่งผู้ใต้บังคับบัญชาฝ่ายการตลาดโดยตรงกับผู้อำนวยการขององค์กรหรือรองผู้อำนวยการคนแรกของเขา - ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด อย่างหลังจะต้องเป็นนักเศรษฐศาสตร์ที่ดี มุ่งเน้นการตลาด (เช่น มีกรอบความคิดทางการตลาด) เป็นนักริเริ่ม มีมุมมองที่กว้าง และมีแนวทางที่ไม่ได้มาตรฐานในการแก้ปัญหาที่องค์กรเผชิญอยู่

ขึ้นอยู่กับขนาดของกิจกรรมขององค์กร ลักษณะ ผลิตภัณฑ์ที่ผลิต และตลาดการขาย สามารถใช้รูปแบบอื่น ๆ ที่สามารถให้บริการทางการตลาดที่มีสถานะสูงสุดได้

ประสิทธิผลของการนำแนวคิดการตลาดไปใช้ส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับโครงสร้างองค์กรของบริการการตลาด สามารถมีทางเลือกในการก่อสร้างได้มากมาย ไม่มีโครงการสากลที่นี่ แผนกการตลาดสามารถสร้างขึ้นได้จากฐานที่ต่างกัน โดยปกติจะเป็นส่วนหนึ่งของขอบเขตเชิงพาณิชย์ขององค์กร อย่างไรก็ตามในองค์กรที่ผลิตผลิตภัณฑ์เฉพาะบางครั้งองค์ประกอบเหล่านี้ก็กลายเป็นองค์ประกอบของขอบเขตทางเทคนิค องค์กรในอุตสาหกรรมการพิมพ์จะต้องสร้างแผนกการตลาดในลักษณะที่มีส่วนช่วยให้บรรลุเป้าหมายทางการตลาดได้ดีที่สุด (ระบุความต้องการของลูกค้าที่ไม่พอใจ การขยายตลาดทางภูมิศาสตร์ การค้นหากลุ่มตลาดใหม่ การเพิ่มผลกำไร ฯลฯ)

ในเวลาเดียวกัน โครงสร้างการตลาดส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับขนาดทรัพยากรขององค์กร ลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ที่ผลิตและตลาดที่จำหน่าย และโครงสร้างการจัดการองค์กรที่มีอยู่ ตัวเลือกหลักสำหรับโครงสร้างองค์กรของแผนกการตลาดในองค์กรอาจเป็น:

การทำงาน;

สินค้า;

ตลาด;

ผสม (ตลาดสินค้าโภคภัณฑ์)

องค์กรตามหน้าที่ของบริการทางการตลาดถือว่าความรับผิดชอบในการปฏิบัติงานตามหน้าที่แต่ละงานนั้นถูกกำหนดให้กับบุคคลหรือกลุ่มบุคคล

องค์กรเชิงหน้าที่เหมาะสำหรับองค์กรที่มีสิ่งพิมพ์และตลาดจำนวนน้อย ในกรณีนี้ตลาดและสิ่งพิมพ์ที่ผลิตจะถือว่าเป็นเนื้อเดียวกันและมีการสร้างหน่วยงานพิเศษเพื่อทำงานร่วมกับพวกเขา นอกเหนือจากที่กล่าวมาข้างต้น ยังสามารถสร้างแผนกอื่นๆ ได้ เช่น การวางแผนการตลาด การจัดการการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ สิ่งพิมพ์ใหม่ๆ เป็นต้น การจัดองค์กรตามหน้าที่ของการตลาดขึ้นอยู่กับการแบ่งงานตามหน้าที่ที่จัดตั้งขึ้นและหน้าที่ที่เพิ่งเกิดขึ้นใหม่ และขึ้นอยู่กับความเชี่ยวชาญเฉพาะทางของคนงาน ด้วยผลิตภัณฑ์จำนวนไม่มาก องค์กรการตลาดเชิงฟังก์ชันจึงมีความคล่องตัวสูงเนื่องจากง่ายต่อการจัดการ อย่างไรก็ตาม ด้วยการขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ ความคล่องตัวในการผลิตลดลง เนื่องจากระยะเวลาตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของสภาวะภายนอกเพิ่มขึ้น โครงสร้างการทำงานของการตลาดมีลักษณะเฉพาะคือความยืดหยุ่นที่อ่อนแอของกลยุทธ์ เนื่องจากมุ่งเน้นไปที่การบรรลุผลในปัจจุบัน ไม่ใช่การแนะนำนวัตกรรม โครงสร้างกิจกรรมทางการตลาดนี้ไม่ส่งเสริมพลวัตและนวัตกรรม โดยทั่วไป โครงสร้างดังกล่าวเป็นรูปแบบองค์กรที่มีประสิทธิภาพสำหรับการผลิตสิ่งพิมพ์ในจำนวนจำกัดที่ยั่งยืนเท่านั้น ผู้ใช้อาจเป็นองค์กรขนาดเล็กที่นำเสนอสิ่งพิมพ์จำนวนจำกัดที่จำหน่ายในตลาดจำนวนจำกัด โครงสร้างนี้ยังสามารถใช้ได้โดยองค์กรขนาดใหญ่ที่ผลิตสิ่งพิมพ์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะในลักษณะทางเทคนิค โครงสร้างการตลาดเชิงหน้าที่เป็นพื้นฐานสำหรับการจัดองค์กรบริการการตลาดรูปแบบอื่น ๆ ทั้งหมด

สำหรับองค์กรที่ผลิตสิ่งพิมพ์ต่าง ๆ จำนวนมากที่ต้องมีเงื่อนไขการผลิตและการขายเฉพาะ ขอแนะนำให้องค์กรจัดสินค้าโภคภัณฑ์ของบริการการตลาด
ในเวลาเดียวกันสิ่งพิมพ์แต่ละประเภทก็มีผู้จัดการของตัวเองพร้อมแผนกพนักงานที่ปฏิบัติงานด้านการตลาดตามหน้าที่ทั้งหมด

การตลาดของผลิตภัณฑ์เฉพาะเจาะจงมีความสำคัญอย่างยิ่งเมื่อเร็ว ๆ นี้ เนื่องจากในประเทศตลาดที่พัฒนาแล้ว การสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์กำลังกลายเป็นหนึ่งในปัจจัยหลักของการแข่งขัน ในเรื่องนี้กิจกรรมของผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์มีความสำคัญ ขอบเขตความรับผิดชอบของเขาแตกต่างกันไปในแต่ละบริษัท มาดูหน้าที่หลักของผู้จัดการฝ่ายการตลาดสำหรับสิ่งพิมพ์ในองค์กรอุตสาหกรรมการพิมพ์:

จัดทำแผนการตลาดและงบประมาณสำหรับสิ่งพิมพ์ของคุณ

การคาดการณ์การเปลี่ยนแปลงที่เป็นไปได้ในตลาดสิ่งพิมพ์

รวบรวมข้อมูลและศึกษากิจกรรมของคู่แข่ง

การประสานงานกิจกรรมของทุกแผนกขององค์กรที่มีอิทธิพลต่อการตลาดของสิ่งพิมพ์เฉพาะ

การควบคุมราคาและการใช้เงินทุนที่จัดไว้ในงบประมาณการตลาด

การแนะนำฉบับใหม่และการยกเลิกฉบับเก่า

การจัดองค์กรสินค้าโภคภัณฑ์ของบริการการตลาดมีราคาแพงกว่าองค์กรที่ใช้งานได้มาก เนื่องจากต้นทุนแรงงานเพิ่มขึ้นเนื่องจากจำนวนพนักงานที่เพิ่มขึ้น ดังนั้นจึงเป็นเรื่องปกติในองค์กรขนาดใหญ่เท่านั้นที่ปริมาณการขายของแต่ละผลิตภัณฑ์เพียงพอที่จะพิสูจน์ให้เห็นถึงความซ้ำซ้อนของงานที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ โครงสร้างการตลาดที่คล้ายกันในประเทศที่พัฒนาแล้วมีอยู่ในบริษัทที่มีการกระจายอำนาจขนาดใหญ่ ซึ่งแต่ละสาขามีความเชี่ยวชาญในการผลิตผลิตภัณฑ์เฉพาะ

สำหรับองค์กรอุตสาหกรรมการพิมพ์ที่จำหน่ายสิ่งพิมพ์ของตนในตลาดต่างๆ ซึ่งมีความต้องการของผู้บริโภคไม่เท่ากัน แนะนำให้ใช้องค์กรตลาดของบริการทางการตลาด

การเปิดตัวตำแหน่งผู้จัดการตลาดทำให้ความต้องการของลูกค้าเป็นศูนย์กลางของความสนใจ ตลาดหลักได้รับมอบหมายให้ผู้จัดการตลาดซึ่งร่วมมือกับผู้เชี่ยวชาญจากแผนกสายงานในการพัฒนาแผนสำหรับกิจกรรมสายงานต่างๆ แต่ละตลาดจะต้องมีกลยุทธ์การตลาดของตัวเอง

เพื่อกำหนดข้อจำกัดขององค์กรสินค้าโภคภัณฑ์และตลาด องค์กรขนาดใหญ่สามารถใช้องค์กรตลาดสินค้าโภคภัณฑ์ของบริการการตลาดได้ มันเกี่ยวข้องกับการผสมผสานระหว่างผลิตภัณฑ์และแนวทางการตลาดโดยใช้หลักการเมทริกซ์: ผู้จัดการผลิตภัณฑ์มีหน้าที่รับผิดชอบในการวางแผนการขายและผลกำไรจากการขายสิ่งพิมพ์ของตน และผู้จัดการตลาดมีหน้าที่รับผิดชอบในการพัฒนาตลาดที่ทำกำไรสำหรับสิ่งพิมพ์ที่มีอยู่และที่มีศักยภาพ
โครงสร้างองค์กรดังกล่าวมีความเหมาะสมเมื่อมีสิ่งพิมพ์ที่หลากหลายและมีตลาดจำนวนมากที่องค์กรดำเนินธุรกิจอยู่

โปรดทราบว่าไม่มีโครงสร้างองค์กรในอุดมคติสำหรับบริการทางการตลาดที่จะเหมาะสมกับทุกสภาวะ การจัดบริการทางการตลาดแต่ละรูปแบบข้างต้นมีทั้งข้อดีและข้อเสีย (ตารางที่ 9.1)

ตารางที่ 9.1

จุดแข็งและจุดอ่อนของโครงสร้างองค์กรบริการการตลาด

จุดแข็ง	ด้านที่อ่อนแอ
องค์กรที่ทำหน้าที่
ความง่ายในการจัดการ คำอธิบายความรับผิดชอบของพนักงานแต่ละคนอย่างชัดเจน ความเป็นไปได้ของความเชี่ยวชาญเฉพาะทางของนักการตลาดเป็นปัจจัยในการเติบโตของคุณสมบัติทางวิชาชีพของพวกเขา การแข่งขันระหว่างผู้เข้าร่วมรายบุคคลเพื่อเป็นแรงกระตุ้นในการเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน	คุณภาพงานลดลงพร้อมการขยายขอบเขตสิ่งพิมพ์ ขาดกลไกในการค้นหาประเภทและขอบเขตกิจกรรมขององค์กรที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิม การแข่งขันระหว่างผู้เข้าร่วมตามสายงานแต่ละคน “ท้องถิ่นนิยม” การต่อสู้เพื่อผลประโยชน์ส่วนตัว ไม่ใช่เพื่อผลประโยชน์ทั่วไปขององค์กร
องค์กรสินค้าโภคภัณฑ์
การตลาดสิ่งพิมพ์หนังสือครบวงจร ความสามารถในการศึกษาความต้องการเฉพาะและผู้บริโภคหลักสำหรับสิ่งพิมพ์แต่ละฉบับ	ความรับผิดชอบที่หลากหลายของพนักงานคนหนึ่งทำให้การเพิ่มคุณสมบัติเป็นเรื่องยาก การมีอยู่ของหน่วยงานที่ซ้ำกันจำนวนมาก (ในแง่การใช้งาน)
การจัดตลาด
การประสานงานการบริการที่ดีขึ้นเมื่อเข้าสู่ตลาด ความสามารถในการพัฒนาโปรแกรมการเข้าสู่ตลาดอย่างครอบคลุม การคาดการณ์ตลาดที่เชื่อถือได้มากขึ้นโดยคำนึงถึงข้อมูลเฉพาะของมัน	โครงสร้างที่ซับซ้อน ความเชี่ยวชาญระดับต่ำของแผนก ความซ้ำซ้อนของฟังก์ชัน ความรู้ไม่ดีเกี่ยวกับกลุ่มผลิตภัณฑ์ ขาดความยืดหยุ่น
องค์กรตลาดสินค้าโภคภัณฑ์
องค์กรการทำงานที่ดีขึ้นเมื่อเข้าสู่ตลาด ความสามารถในการพัฒนาโปรแกรมการเข้าสู่ตลาดอย่างครอบคลุม การคาดการณ์ตลาดที่เชื่อถือได้มากขึ้นโดยคำนึงถึงข้อมูลเฉพาะของมัน มีความรู้เพียงพอในการตีพิมพ์	ต้นทุนสูงสุดในการบำรุงรักษาบริการ ความเป็นไปได้ของความขัดแย้งในกรณีที่มีการแก้ไขปัญหาในตลาดเดียวกันอย่างคลุมเครือด้วยบริการที่แตกต่างกัน (จุดตัดของผลลัพธ์ทางการตลาด)

ตัวเลือกที่พิจารณาสำหรับโครงสร้างองค์กรสำหรับการสร้างบริการทางการตลาดนั้นค่อนข้างง่ายโดยไม่คำนึงถึงความเป็นไปได้ในการสร้างโครงสร้างลูกผสมจำนวนมาก โดยทั่วไป การเลือกโครงสร้างองค์กรที่มีประสิทธิภาพสูงสุดสำหรับกิจกรรมประเภทใดประเภทหนึ่งนั้นเป็นงานที่ต้องใช้ทักษะ ความอดทน และการคิดอย่างมีสติ เมื่อเลือกคุณต้องคำนึงถึงความจริงที่ว่าโครงร่างที่ดูสวยงามบนกระดาษนั้นไม่ได้รับประกันประสิทธิภาพในทางปฏิบัติเลย

เมื่อจัดโครงสร้างการตลาดขององค์กรจำเป็นต้องปฏิบัติตามหลักการพื้นฐานของการก่อสร้างดังต่อไปนี้

หลักการที่ 1- ความเรียบง่ายของโครงสร้างการตลาด ยิ่งโครงสร้างเรียบง่าย มีสิ่งอื่นๆ ที่เท่าเทียมกัน การจัดการก็จะยิ่งคล่องตัวมากขึ้น และโอกาสในการประสบความสำเร็จก็จะยิ่งสูงขึ้น

หลักการที่ 2- ระบบการสื่อสารระหว่างหน่วยงานที่มีประสิทธิภาพ สิ่งนี้ทำให้มั่นใจได้ถึงการสื่อสารและการตอบรับที่ชัดเจน

หลักการที่ 3- โครงสร้างการตลาดระดับต่ำ ยิ่งลิงก์ที่มีโครงสร้างมีลักษณะลิงก์น้อยลง การถ่ายโอนข้อมูลก็จะยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้น ทั้งจากบนลงล่างและจากล่างขึ้นบน

หลักการที่ 4- ความยืดหยุ่นและการปรับตัว ภายใต้อิทธิพลของการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในความต้องการของผู้บริโภค อัตราความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีที่สูง ขนาดและความซับซ้อนของการผลิตที่เพิ่มขึ้น ตลอดจนปัจจัยอื่น ๆ ลักษณะและทิศทางของเป้าหมายขององค์กรและวิธีการบรรลุเป้าหมายนั้นเปลี่ยนแปลงไป

ด้วยเหตุนี้ โครงสร้างทางการตลาดจึงถือว่ายืดหยุ่นได้ก็ต่อเมื่อสามารถเปลี่ยนรูปแบบองค์กรได้เมื่อกลยุทธ์องค์กรเปลี่ยนไป การปรับโครงสร้างองค์กรสามารถทำได้อย่างรวดเร็วและไม่ลดประสิทธิภาพขององค์กร หากความสามารถในการเปลี่ยนแปลงมีอยู่ในโครงสร้างนั้นเอง เพื่อให้โครงสร้างการตลาดมีความยืดหยุ่น องค์กรจะต้องมีข้อมูลที่เป็นปัจจุบันเกี่ยวกับสถานการณ์ภายในและสภาพแวดล้อมภายนอกอยู่เสมอ ซึ่งแสดงโดยปัจจัยทางประชากร เศรษฐกิจ ธรรมชาติ เทคนิค การเมือง และวัฒนธรรม

สิ่งสำคัญไม่น้อยสำหรับการบรรลุเป้าหมายทางการตลาดที่ตั้งไว้คือการสร้างหน่วยองค์กรภายในในการบริการการตลาดขององค์กร ตามกฎแล้วจะมีการจัดระเบียบแผนกโครงสร้างต่อไปนี้:

• การบำรุงรักษาทางเทคนิค (บริการ);

  การวางแผนการตลาดและการพยากรณ์

ขึ้นอยู่กับเงื่อนไขเฉพาะ หน่วยขนาดเล็กอาจถูกสร้างขึ้นภายในหน่วยเหล่านี้ ดังนั้นแผนกวิจัยตลาดอาจรวมถึง: กลุ่มข้อมูลและการวิจัย (สำนัก) กลุ่มวิจัยความต้องการ (สำนัก) กลุ่มบริการด้านเทคนิคการวิจัยตลาด (สำนัก) เป็นต้น บ่อยครั้งที่แผนกโฆษณา (สำนัก) ได้รับการจัดสรรเป็นแผนกอิสระในโครงสร้างของบริการการตลาดและแผนกบริการถูกสร้างขึ้นเฉพาะในองค์กรที่ผลิตสินค้าทางเทคนิคเครื่องจักรและอุปกรณ์ที่ซับซ้อนเท่านั้น

การเลือกโครงสร้างองค์กรของบริการการตลาดที่ถูกต้องเป็นเพียงข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับการดำเนินงานที่มีประสิทธิภาพเท่านั้น จำเป็นต้องให้บริการนี้กับผู้เชี่ยวชาญที่มีคุณสมบัติสูง กระจายความรับผิดชอบอย่างถูกต้อง ให้สิทธิ์ที่เหมาะสมแก่พวกเขา และสร้างเงื่อนไขที่เอื้ออำนวยต่อการทำงาน

ผู้จัดการและผู้เชี่ยวชาญชั้นนำด้านบริการการตลาดต้องเป็นไปตามข้อกำหนดทั่วไปสำหรับบุคลากรฝ่ายการจัดการ (ความสามารถ ความสามารถในการจัดการตนเอง ทักษะการแก้ปัญหา ความสามารถในการฝึกอบรมผู้ใต้บังคับบัญชา ความสามารถในการจัดตั้งและพัฒนากำลังคน ฯลฯ) นอกจากนี้พวกเขาจะต้องปฏิบัติตามข้อกำหนดเฉพาะจำนวนหนึ่งซึ่งกำหนดโดยลักษณะของงานในด้านการตลาด ข้อกำหนดดังกล่าวรวมถึง:

ความรู้ที่เป็นระบบ ความรอบรู้และทัศนคติที่ดี

ทักษะการวิเคราะห์สูง

ความสามารถในการทำนายสถานการณ์และการตัดสินใจที่มีประสิทธิภาพ

ความสามารถในการสื่อสาร;

การทูตความสามารถในการแก้ไขข้อขัดแย้ง

ตามที่ผู้เชี่ยวชาญระบุว่าสามในสี่ของปัญหาทางการตลาดอยู่ที่สาขาจิตวิทยา ดังนั้นในแง่ส่วนตัวแล้ว ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดควรมีลักษณะเฉพาะ เช่น ความตรงต่อเวลา ความเอื้ออาทรของจิตวิญญาณ และวัฒนธรรมที่สูง

กิจกรรมขององค์กรใด ๆ มีเป้าหมายเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย เป้าหมายเหล่านี้เป็นจุดเริ่มต้นในการพัฒนาแผนและโปรแกรมการตลาดซึ่งขั้นตอนการดำเนินการควรรับประกันความก้าวหน้าที่แม่นยำสู่เป้าหมายเป้าหมาย การประเมินระดับการปฏิบัติตามเป้าหมายและโปรแกรมที่ตั้งใจไว้นั้นมั่นใจได้โดยใช้ระบบควบคุมการตลาด

การควบคุมการตลาดคือการตรวจสอบและประเมินสถานการณ์และกระบวนการในด้านการตลาดอย่างต่อเนื่อง เป็นระบบ และเป็นกลาง โดยพื้นฐานแล้วหมายถึงการเปรียบเทียบบรรทัดฐานกับสถานการณ์จริง กระบวนการควบคุมมักเกิดขึ้นในสี่ขั้นตอน:

การจัดตั้งค่านิยมและมาตรฐานตามแผน (เป้าหมายและบรรทัดฐาน)

ค้นหาคุณค่าที่แท้จริงของตัวบ่งชี้

การเปรียบเทียบ;

การวิเคราะห์ผลการเปรียบเทียบ

ขั้นตอนของกระบวนการควบคุมการตลาดมีวัตถุประสงค์เพื่อระบุปัญหาและการเบี่ยงเบนจากความคืบหน้าตามปกติไปสู่เป้าหมายที่ตั้งไว้อย่างทันท่วงทีตลอดจนการปรับกิจกรรมขององค์กรอย่างเหมาะสมเพื่อไม่ให้ปัญหาที่มีอยู่กลายเป็นวิกฤติ งานและเป้าหมายเฉพาะอาจเป็น:

การกำหนดระดับความสำเร็จของเป้าหมาย (การวิเคราะห์การเบี่ยงเบน)

การระบุโอกาสในการปรับปรุง (ผลตอบรับ);

ตรวจสอบว่าความสามารถในการปรับตัวขององค์กรต่อการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมสอดคล้องกับระดับที่ต้องการหรือไม่

ระบบควบคุมการตลาด
เกี่ยวข้องกับการนำการควบคุมบางประเภทไปใช้ติดตามและประเมินประสิทธิผลขององค์กร ระบุข้อบกพร่องทั้งหมด และใช้มาตรการที่เหมาะสม

การติดตามผลลัพธ์มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างความบังเอิญหรือไม่ปฏิบัติตามตัวชี้วัดหลักที่วางแผนไว้ โดยให้ผลลัพธ์ที่บรรลุจริงตามเกณฑ์ทางเศรษฐกิจ (ยอดขาย ส่วนแบ่งการตลาด) และเกณฑ์ที่ไม่ใช่ทางเศรษฐกิจ (ทัศนคติของผู้บริโภค) การควบคุมสามารถทำได้ทั้งที่ศูนย์การตลาดโดยรวมและแต่ละองค์ประกอบ

พลวัตของตลาด การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างทางเศรษฐกิจ แนวทางทางสังคมใหม่ เช่น เพื่อปรับปรุงคุณภาพชีวิต มาตรฐานทางสังคมและจริยธรรมสำหรับการผลิตและการบริโภคสินค้า ประเด็นด้านสิ่งแวดล้อม - ทั้งหมดนี้และปัจจัยอื่น ๆ อีกมากมายที่มีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับองค์กรสามารถทำได้ นำไปสู่​​การละทิ้งเป้าหมายที่วางแผนไว้ก่อนหน้านี้ การเปลี่ยนแปลงในรูปแบบการพัฒนา และการปรับเปลี่ยนที่สำคัญในแผน กลยุทธ์ และโปรแกรมที่นำมาใช้ก่อนหน้านี้ ทุกองค์กรจะต้องประเมินแนวทางกิจกรรมทางการตลาดและความเหมาะสมต่อการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมเป็นระยะ F. Kotler เรียกการควบคุมประเภทนี้ว่าการตรวจสอบการตลาด: “การตรวจสอบการตลาดเป็นการศึกษาสภาพแวดล้อมทางการตลาดของบริษัท (หรือหน่วยองค์กร) ที่ครอบคลุม เป็นระบบ เป็นกลาง และสม่ำเสมอ งาน กลยุทธ์ และกิจกรรมเชิงพาณิชย์ในการดำเนินงานเพื่อที่จะ ระบุปัญหาที่เกิดขึ้นและโอกาสที่เกิดขึ้นเพื่อพัฒนาคำแนะนำในการปรับปรุงกิจกรรมทางการตลาดของบริษัท” วัตถุประสงค์ของการตรวจสอบการตลาดจึงควรเป็นเพื่อระบุปัญหาที่มีอยู่ในการจัดกิจกรรมทางการตลาดและพัฒนามาตรการที่เหมาะสมเพื่อเอาชนะปัญหาเหล่านั้น

ส่วนหนึ่งของการตรวจสอบการตลาดจะมีการวิเคราะห์รายละเอียดของฐานข้อมูลการวางแผน การควบคุมเป้าหมายและกลยุทธ์ กิจกรรมทางการตลาด กระบวนการและโครงสร้างองค์กร

องค์กรสามารถทำการตรวจสอบการตลาดได้ด้วยตนเอง (การตรวจสอบภายใน) หรือโดยการว่าจ้างผู้เชี่ยวชาญอิสระสำหรับงานนี้ (การตรวจสอบภายนอก) ทั้งสองวิธีมีข้อดีและข้อเสีย

เมื่อดำเนินการตรวจสอบด้วยตนเองบริษัทสามารถแก้ไขปัญหาทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับงานนี้ได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้การตรวจสอบการตลาดภายในยังมีราคาถูกกว่าการตรวจสอบภายนอกมาก ข้อมูลภายในทั้งหมด รวมถึงข้อมูลที่เป็นความลับ อาจมีให้สำหรับผู้ตรวจสอบที่เป็นพนักงานขององค์กร ผู้ตรวจสอบภายในไม่จำเป็นต้องเจาะลึกประเด็นเฉพาะในการจัดการการผลิตและการขายผลิตภัณฑ์ขององค์กร - พวกเขามีความรู้อย่างมืออาชีพในประเด็นเหล่านี้

ข้อเสียของการตรวจสอบภายในคือไม่สามารถประเมินสถานการณ์ในองค์กรได้อย่างเป็นกลางและเป็นกลางในทุกกรณี พนักงานได้รับการปรับให้เข้ากับสภาพแวดล้อมภายในและอาจไม่ใส่ใจกับข้อบกพร่องส่วนบุคคลในกิจกรรมทางการตลาด แม้กระทั่งข้อบกพร่องที่สำคัญ (ผลกระทบของสิ่งที่เรียกว่า "การตาบอดในโรงงาน")

การมีส่วนร่วมขององค์กรบุคคลที่สามหรือที่ปรึกษามืออาชีพในการตรวจสอบช่วยให้คุณสามารถเอาชนะข้อบกพร่องของการตรวจสอบภายในนี้และยังช่วยให้องค์กรมีการศึกษาปัญหาในเชิงลึกมากขึ้น การเข้าถึงผลลัพธ์ที่เป็นกลางและเป็นกลางของการสำรวจกิจกรรมทางการตลาด และการพัฒนาคำแนะนำที่มีประสิทธิภาพสำหรับการปรับปรุง บริการของผู้ตรวจสอบการตลาดภายนอกอาจทำให้องค์กรเสียค่าใช้จ่ายมากกว่าการตรวจสอบภายในมาก แต่ให้โอกาสมากขึ้นในการปรับปรุงการผลิตและกิจกรรมเชิงพาณิชย์ทั้งหมด ซึ่งช่วยลดความเสี่ยงของสถานการณ์ที่ไม่พึงประสงค์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นในสภาพแวดล้อมภายในและภายนอกขององค์กร ตามกฎแล้วการตรวจสอบการตลาดภายนอกนั้นมีความโดดเด่นด้วยวิธีการบูรณาการของนักวิเคราะห์ผู้เชี่ยวชาญเพื่อการพัฒนากลยุทธ์การตลาดที่ทันสมัยและทันสมัยยิ่งขึ้นไปจนถึงการสร้างเงื่อนไขในการเสริมสร้างตำแหน่งของบริษัทในตลาด

การตัดสินใจดำเนินการตรวจสอบการตลาดด้วยตนเองหรือด้วยความช่วยเหลือจากผู้เชี่ยวชาญจากภายนอกในแต่ละกรณี ขึ้นอยู่กับขนาดขององค์กร คุณสมบัติบุคลากร ความซับซ้อนของงานควบคุม และปัจจัยอื่นๆ

กลับ